天猫双十一成交额天猫双十一成交额数据图

17世纪,欧洲贵族首创会员制,以“会员费”为基础组建了各种类型的封闭式俱乐部。

20世纪,世界上第一家会员仓储制超市Costco诞生。也在这一世纪末,国内第一家会员制超市——山姆会员商店落地,让“会员制”这种消费业态为国内消费者熟悉并开始在线下得到探索。

再把时间线拉近一些:

2016年,国内最具影响力的电商平台天猫上线会员通,首批参加的品牌们借此将线上线下、全域会员体系打通,从此打开了会员制的大门。

2021年,似乎所有品牌都开始发力私域、会员。

2022年天猫双11,“会员”浪潮在天猫上发生。

11月1日当天,82家品牌的会员成交额突破1亿大关;2700家知名品牌成交额中,50%以上来自会员,成为品牌在天猫双11持续增长的新动能;天猫双11预售期间,各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

与此同时,天猫首次发布会员成交亿元俱乐部名单。Nike宝洁自然堂Babycare林氏木业欧莱雅雅诗兰黛等82家知名品牌均位列其中。仅在11月1日当天,以上品牌只靠会员就达成了破亿成交额。

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(来源:天猫)

贯穿几个世纪,会员制的历史主线脉络背后,无不揭示着消费文明的进化及其本质内涵的拓展,包括从小众到大众,从单一到多维,并且出现了免费模式,主导地位逐渐向消费者“倾斜”。巨头的动作亦能够表明,在中国市场,其已然成为流行的消费者关系模式。

此外,尽管互联网流量红利消减,传统电商盛典的势能并未趋弱。会员们扛起大旗。这也带来了新的启示,后流量时代不会终结互联网消费的增长,而是开启一种新维度的向上生长。

01

从消费者视角看品牌增长之变

谈到互联网消费,绕不过消费者心智及流量,也确实是这两大变化使会员真正进入“主场”。

从心智的角度来看,会员运营符合消费者消费观念的转变。

特别是消费主力年轻群体对新生事物的接纳度越来越高,主张个性、悦己,享受各种被偏爱的感觉。这些鲜明特点促使消费品牌需要与消费者进行深度沟通,直接围绕他们的需求制定产品、达成互动,也就是推行DTC模式。会员体系的发展正是对DTC战略的呼应,能够提供“偏爱”的价值。

从流量的角度来看,存量之争成为必然,会员运营凸显更大价值。

QuestMobile数据显示,2019年之后互联网整体用户规模和结构逐渐趋于稳定;截止今年6月,中国互联网月活跃用户数为11.90亿,仅比2020年规模低谷期9月增加0.37亿人,增幅为3.2%。仅仅依靠这种程度的“量增”,显然不足以驱动品牌高速增长,必须转而追求“质增”,落脚点还是在于“留量”即会员体系的运营。

天猫双十一成交额天猫双十一成交额数据图

进一步来看,品牌可以更好利用会员信息和消费习惯,提供差异化服务和精准营销,即上文提到的“偏爱”,同时能够发挥word of mouth传播,帮助找到准确的目标会员群并建立紧密联系,并及时接收顾客反馈,从而有助于培养会员忠诚度。

品牌忠诚度则是品牌价值的核心,能够真正支撑品牌长期稳健,体现在降低用户维护成本、增加利润,易于吸引新顾客,面对竞争有较大弹性。

营销专家菲利普.科特勒曾表示,争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。互联网消费还存在倍式增长空间。从这个意义上讲,会员运营将是未来每一个品牌必备的基础工具,以及长期、稳健的增长曲线。

上文所提到的那些品牌之所以长盛不衰,亦是基于会员运营让“流量”变成“留量”,2700家品牌在天猫的会员成交占比超过50%足以说明这一点。

还需要注意的是,品牌商户较难“单打独斗”,需要借助平台的力量运营会员体系。

在传统模式下会员体系很容易出现一种情况:消费者办了一堆会员卡却不常消费,大部分商家还停留在“积分”、“储值”,缺乏相关认知、规划,导致商品和服务缺乏差异化。也即是说,搭建会员体系是认知、运营和营销价值建设的合集,在追求效率的当下,借助平台的力量快速成长无疑是不二选择。

02

趋势下的新定位:最大会员运营平台

遵循上述商业逻辑,品牌方需要找到一家足够大的会员运营平台与之合作,既能够加快自身成长速度,也能有效避免自身的成长未来会受制于平台本身的规模影响,进而实现更长久地持续增长。

坐拥十亿消费者,天猫拥有全网范围最广、种类繁多的用户群体,能够为品牌方提供足够大的样本量去筛选符合自身调性的客群,同时天猫拥有全国最齐全和丰富的品牌商家,能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。

叠加其具备的天然购物场景属性,天猫拥有构建国内最大的会员运营平台的先决条件,自然也会成为众多品牌方的首选合作平台。

可以看到,今年天猫双11预售开启之际,众多品牌在天猫纷纷推出会员专享福利。雀巢良品铺子三只松鼠等食品饮料品牌给予会员积分兑换商品以及品牌周边礼品活动,乐高则为天猫会员提供会员0.01元锁定赠特权、0元试用人气新品、9.9元抽盲盒、积分兑换等福利。

吸引用户成为会员,除了利用会员优惠之外,更重要的是为消费者提供一套完整的消费体验,尤其是针对不同品牌特性来满足消费者的多重需求,达到吸引用户长久留存并转化消费的目的。

天猫联合众多品牌方所打造的会员体系正是从这个角度出发,通过多元化的会员权益设计,提供精细化服务。

比如宠物健康领域的知名品牌皇家,其天猫旗舰店会员规模已突破百万,会员对其业绩贡献超过50%。能够达到这一里程碑式的突破,离不开皇家对于消费者需求的精准触达。

会员可以在皇家天猫旗舰店建立完善的宠物档案,据此,皇家可以针对宠物不同的品种、生命周期,给予专业的饲养建议,配合其300多个不同种类的产品满足宠主精细化养宠的需求。另外,还可以通过了解宠物所处状态,推荐洗护、驱虫、体检等线下服务推荐,搭配会员享受的各类体验券强化用户粘性。

如果说天猫和皇家联合打造的会员体系是从产品服务的角度出发为消费者带来增量价值上,那么从天猫和耐克提出的会员进阶计划则通过个性化互动方式,为消费者带来更丰富的体验,这正是符合逐渐成为消费主力的年轻人群更为看重的关键。

基于数字化交互思维,耐克的天猫会员进阶计划首次将3D虚拟形象融入其中,可以伴随会员等级提升不断解锁新的虚拟形象,由此展开一系列线上与线下游戏活动,并解锁相应的会员福利和权益。让会员与品牌“交朋友”,这正是该计划的核心,也是天猫构建品牌会员体系的长期目标。

本质上,天猫从来都不止是一个卖货的电商渠道,而是提供了营销、零售、支付、金融、物流一整套基础设施的平台,近年来努力打造的会员体系则是帮助商家充分利用这套完善的基础设施,展现自身优秀的品牌力。

03

战略升级:三个“可”到双边确定性

天猫构建品牌会员体系,让消费者得到实惠和体验,让商家更了解消费者加速成长,顺势强化了B、C两端对平台的依赖程度,实现了多方共赢。

遵从基本的商业常识和逻辑,这种符合群体利益最大化的举措往往会迎来非线性突破。自2016年上线会员通以来的六年时间里,天猫为超过3万家品牌沉淀了丰富的会员关系。今年天猫双11前,已有40多家品牌在天猫获得超1000万会员规模,完成了去年天猫在TopTalk上设定的目标。

这一系列成绩与天猫抓住消费环境变化趋势所作出的针对性方案息息相关,但究其根本,上述更多是战术层面的布局,背后更重要的是战略层面的高瞻远瞩。

过去六年,天猫品牌会员体系的建设核心思路可以总结为“可触达、可沉淀、可运营”。本质上,就是利用店铺里、详情页、购买页面等所有品牌方可触达消费者的地方,分析消费者行为,了解消费者偏好和需求,并将其转化为品牌会员,随后进行更精细地运营。

这不难理解,在品牌会员体系的早期,天猫需要让会员池尽快起量,才能充分发挥其技术优势,帮助品牌方做好用户画像分析,提升品牌与用户的沟通效率,助力品牌加快成长。而且,有了优秀的项目范本之后有助于快速复制,进一步完善会员体系。

如今,天猫平台上部分品牌会员成交占比已经超过全店销售额的 50%,这意味着会员体系从0到1的建设阶段已经过去,接下来该思考如何提质增效,完成从1到10的增长阶段。因此,天猫的品牌会员体系战略从三个“可”升级到了“双边确定性”,即用户确定性与商家确定性。

简单来说,用户确定性是对于每个会员等级对应的权益进行明确划分,让会员对于成长路径有清晰感知并对未来怀有期待感,提升私域流量的忠诚度。

商家确定性则是向商家反馈用户触达标准以及触达率,让商家能够精确把握承担会员权益所付出的成本以及收获会员的潜在收益,从而实现对收益成本比的精确把控。

更重要的是,商家确定性还包含了一个关键内容,那就是品牌商家不止可以连接自家会员,还能得到其他品牌的会员等级和积分,进而运营全站会员。从淘宝天猫全站十亿级用户角度出发,若品牌方能实现1%的渗透率即可获取千万级会员规模,这对于任何品牌来说都是难以拒绝的财富。

换个角度来看,度过了初期起量阶段,随着用户侧以及商家侧的共同提升,天猫品牌会员体系可以依靠内部循环帮助商家实现业绩增长。这也是品牌方要实现更长时间维度下持续增长,与天猫携手做好会员无疑是一条确定性更高的道路。

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结语

商业的本质归根结底是人,会员为品牌描绘了新增长曲线,让业界看到流量焦虑破局的可能,高质量发展为消费品牌及整个电商行业再注活力。而且,如上文提到一个会员价值=X个新用户的价值,考虑到国内庞大的电商用户基数、品牌会员趋势,可挖掘的增量依然不容小觑。

作为国内最大的会员运营平台,天猫从消费者需求出发,携手众多商家构筑品牌会员体系,已获得初步成功。随着规模逐渐壮大,确定性成为该体系后续成长主题,这对于任何一家品牌来说都是不可错过的时刻。

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