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疫情下,国际葡萄酒巨头越来越重视中国市场,尤其是葡萄酒消费多元化带来的新市场机遇。

第一财经记者了解到,在即将到来的第五届世博会上,所有主要国际葡萄酒巨头都参加了展览,规模仍在增长,希望通过世博会平台进一步扩大其在中国市场的影响力。在过去的两年里,尽管疫情影响了国内进口葡萄酒市场的整体数据表现,但国际葡萄酒巨头继续通过新的本土化战略加强中国市场的布局。

国际巨头越来越重视中国市场

第一财经记者了解到,今年的国际葡萄酒巨头保乐力加帝亚吉欧、富邑集团和马君度对世博会的重视程度不断提高,将展示一系列新产品和新商业模式。

迪亚吉欧回应中国商业新闻,今年世博会迪亚吉欧展位面积比上一届增长50%,产品展示也将突出迪亚吉欧在全品类和高端产品方面的优势,同时在世博会期间发布一系列新产品,展示迪亚吉欧在低碳和可持续发展领域的进展。

第五届国际葡萄酒集团保乐力加透露,今年除了展示众多烈酒和葡萄酒品牌外,保乐力加还将在世博会期间发布多个高端产品威士忌等新品。

马君度集团还透露,今年的世博会路易十三、布赫拉迪单麦芽威士忌、乌木香槟等核心品牌将集体亮相,并将在官方发布平台上推出多款新产品。此外,世博会展位90%的建筑材料都被回收利用了以往展会使用的材料,这也显示了他们在可持续发展方面的努力。

国际葡萄酒巨头如此重视中国市场,这与国内进口葡萄酒消费趋势的变化有关。

一方面,随着年轻消费群体的兴起,国内饮料消费多元化的趋势变得明显。年轻一代消费者不再坚持传统的葡萄酒品种,以威士忌为代表的外国葡萄酒正在迎来更多的玩耍机会;另一方面,虽然疫情下常规饮酒消费场景如晚餐受阻,但家庭饮酒消费需求快速增长,进一步促进了饮酒的多元化。

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WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉《中国商业新闻》,中国的主流葡萄酒仍然是白酒,但外国葡萄酒和白酒的消费场景有很多不同。与白酒相比,外国葡萄酒面临着更个性化和休闲的场景。

根据2022年淘宝天猫酒业趋势白皮书,2019年至2021年,淘威士忌销售规模复合增长率达到65%,远高于洋酒总品类的35%;在消费场景和朋友聚会场景中,消费者对洋酒的偏好高于白酒;在商务宴会和礼品场景中,洋酒也成为白酒的第二选择;在今年流行的露营等新场景中,洋酒占据主流选择。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会的数据,2021年中国市场共进口烈性酒1.35亿升,同比增长30.9%,进口额25亿美元,同比增长66.9%,其中威士忌进口额4.6亿美元,同比增长91.7%。今年前6个月,虽然受第二季度疫情影响,整体数据有所下降,烈酒进口额8.6亿美元同比下降13.2%,但威士忌和龙舌兰的进口额分别增长了17.9%和83.7%。

本土化提速

多元化的饮酒消费趋势也为国际葡萄酒巨头在中国市场找到了新的增长市场。

今年9月,保乐力加公布了截至2022年6月30日的12个月财年业绩,年销售额达到107亿欧元,创历史新高。虽然受3月至5月疫情影响,但2022年保乐力加中国市场收入增长5%,近三年复合增长率达到9%。其中,单麦芽威士忌品类表现良好,格兰威特销量良好同比几乎翻了一番。目前,保乐力加将中国视为四大志在必得市场之一。

10月20日,保乐力加公布了截至2022年9月30日的2023财年第一季度业绩,销售额达到33.1亿欧元,同比增长11%。中国市场同比增长9%,中秋节和国庆节销售增长良好,终端销售双位数增长。

在之前的采访中,中国董事总经理郭斌臣告诉《中国商业新闻》,进口葡萄酒在中国保持着良好的势头和潜力,产品需求多样化,得益于中国经济的稳步发展和中等收入消费者的扩张,整体环境继续开放,下一步将在中国市场引入更多的产品组合。

帝亚吉欧的情况也差不多。截至2022年6月30日12个月,帝亚吉欧实现产品净销售额155亿英镑,同比增长21.4%,中国市场也获得两位数增长,销售额增长17%。苏格兰威士忌净销售额增长6%,白酒净销售额增长18%。

亚吉欧中国董事总经理艾恩华(Mark Edwards)在接受《中国商业新闻》采访时,中国约占全球葡萄酒市场价值的25%。目前,进口烈酒在中国市场的年份渗透率只有3%左右,随着年轻消费者的加入和饮酒场景的广泛发展,市场发展将受益于渗透率的快速提高,这将带来非常可持续的增长。

值得注意的是,随着中国市场的地位越来越重要,国际葡萄酒巨头不再满足于交易员的身份,而是增加了对中国市场的投资和布局。

最直接的表现是国际葡萄酒巨头开始在中国建立威士忌工厂和葡萄酒厂。2020年,保乐力加在峨眉山建立了中国第一家威士忌工厂——叠川麦芽威士忌酒厂,这家酒厂于2021年11月正式投产运营,同期保乐力加也公布了十年投资计划,将投资10亿元推动中国威士忌酒工厂的发展。此外,保乐力加还在宁夏产区投资建设了贺兰山酒厂。

2021年11月,迪亚吉欧在中国云南投资7500万美元(约5亿人民币)建设洱源威士忌酒厂。据了解,酒厂产品将更多地融入中国元素,根据中国消费者的喜好设计酒体,以满足中国消费者对高端中国威士忌的需求。

此外,国际葡萄酒巨头也在寻找进一步本地化的新机会。

2021年5月,迪亚吉欧在深圳成立物流中心,9月宣布在上海设立研发中心,以辐射集团的亚太市场和全球免税渠道业务,希望及时洞察中国市场趋势,加快产品创新。

保乐力加也在通过其创享欢聚投资基金该基金成立于2017年,主要投资于现实社交网络AR家庭娱乐、零售体验重新定义等领域。参与投资于中国市场肆拾玖坊、鲜沐科技、酒廷1990、优地科技、日常黑巧等项目。

今年9月29日,国际葡萄酒集团富邑集团还推出了中国宁夏首款葡萄酒产品奔福一号,也是富邑集团首款中国葡萄酒产品。同时,富邑集团也与之合作中国农业大学合作,设立教育基金会,帮助中国葡萄酒产业的发展和人才培养。

马君度从文化领域入手,通过创造一系列符合当前新兴消费习惯的主题活动,取悦年轻消费者。

酒业分析师蔡学飞国际葡萄酒巨头似乎在中国建立了工厂,进行营销和葡萄酒文化传播,加快本地化布局,其市场培育和普及具有更大的意义,为未来中国葡萄酒消费细分市场的竞争做准备。目前,国内葡萄酒消费越来越热,但整体市场仍需要长期培育。但总的来说,在年轻消费者多元化加速的背景下,中国将是国际葡萄酒巨头未来获得增量的新机遇市场。

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