在广告策略产品中，广告投标问题是广告核心需要拆分和解决的问题。本文作者对广告投标的定位&介绍了出价策略的演变和发展。让我们看看。

前一篇文章围绕广告策略产品必须了解的整个广告业务目标，效果广告eCPM该公式的函数构建目标和来源，但也知道广告核心需要解决的问题：广告投标问题。在广告业务目标的构建中，我们基本上得到了大致的了解，CTR/CVR第3/4课将介绍预测问题。

今天想介绍一下广告出价的定位&投标策略的演变和发展，让大家对广告策略的发展有一个大致的认识和理解，希望对大家有所帮助:

1. 为广告商出价&平台的意义
2. 区分出价中的四点
3. 出价战略的发展历史

话不多说，直接开始干货内容。

一、为广告商出价&平台的意义

首先，根据广告排名公式：

eCPM=CPC*pCTR*1000=CPA *pCTR*pCVR*1000

pCTR与pCVR主要来自平台模型对item特征或者ad广告商无法控制特征与曝光C端用户相关性的评分结果，因此投标对客户的核心意义是干预广告排名链接/流量显示的直接起点和方式，也是客户直接营销需求(优化下载/表格填写/注册等)和广告成本控制(表达点击成本/转化成本)的工具。

因此，对于平台来说，出价是流量分配的标尺。在相关预测相差不大的情况下，平台通过高价进行流量分配，最大化平台的流量价值，甚至后期oCPX和Nobid出价类型，直接通过pCVR分别出价，最终达到客户的营销效果。

广告流量平台与广告商之间的利益矛盾在于广告收入与流量平台CPM挂钩。在PV在广告曝光率不变的情况下，CPM广告流量平台的广告收入越高。

对于效果广告商来说，与广告展示量相比，CPM它更关心的是转换的数量和每次转换带来的CPA成本，在客户单价和转换数量的前提下，CPA客户的成本越低ROI广告商的毛利越高。

基于相应的矛盾点，效果广告分为四个点来区分功能逻辑，这四个点及其重要性决定了智能出价oCPC、oCPM以及支付tROI智能出价是为了解决上述矛盾，从而实现点之间的分离。

二、区分出价中的四点及其作用

出价中常用的四个点叫做竞价点、计费点、出价点、考核点，敲小黑板！！！这四点很重要。让我们先看看这张照片。

1）竞价点

其实不管是CPM，CPC、oCPM，oCPC绝大多数媒体平台最终将出价转换为eCPM如果是名，如果是CPC出价需要平台估算pCTR，如果是oCPC出价需要平台同时估计pCVR和pCTR两类。转换公式后，可以直接衡量广告流量平台每个展示机会的收入，最大化自身利益。因此，竞价点都在m(显示)点。

2）计费点

也就是说，媒体平台最终根据广告商的数量收取广告商的钱。例如CPM那么计费点就是m。而在CPC虽然按照广告eCPM排名决定了哪个广告，但对于广告，按照C行为收费c。像是oCPC、oCPM不是单独的计费方式，很多平台误导人；比如，oCPC按C计费，optimize 优化CPC没有所谓的出价oCPC请了解计费方式。

3）出价点

即广告商在广告投放平台上出价填写的目标价格。CPM和CPC在广告中，出价点和计费点通常是相同的行为，填写客户表达的期望显示出价/点击出价。如上图所示oCPC客户出价表示注册费CPA/付费成本CPA，对于oCPC出价点和计费点是分开的。

4）考核点

事实上，评估点是第一章中提到的客户利益核心关注点。这个评估点通常是客户可以产生收入的点，如游戏中的付费和电子商务中的交易CPA(连订单都算顶点)，手动出价CPM、CPC在这个时期，客户通常根据交付经验的效果，根据最多接受的交易CPA成本，人工预测转化率CVR、点击率CTR最后，换算出你需要付出多少。CPM和多少的CPC。

因此，从上的整个脉络可以看出，从手动出价CPM、CPC时代智能出价oCPX(谷歌叫tCPA)、Nobid预算控制(谷歌叫MC再到tROI支付和VOE智能出价时代正在解决第一章的问题，广告平台的受益点CPM与广告效果广告的评估点CPA矛盾问题。

这里举个例子，演变到了oCPC在此期间，客户可以直接表达其交易CPA平台通过系统支付成本或游戏转换成本RANK预估能力 成本、预算控制Ratio能力最终带来接近客户的成本。

三、出价战略的发展历史

以上简要介绍了投标策略的演变和发展，每种投标方式都可以单独分割战略内容，今天我们部分做一个简单的介绍和原则，让您了解投标策略的主要类型，并遵循什么样的想法。

传统出价(广告销售)期:CPT/CPD

CPT/CPD出价与其说是一种出价策略，不如说是一种销售方式。这是一种将传统的线下广告转移到网上销售的方式。需要通过媒体广告平台与广告商签订合同，确认需要购买的时间和天数。广告平台将安排具体的广告展示位置。

广告平台的核心是建立一个时间表系统，每天展示具体的广告内容，而不考虑广告item与用户的相关性。

1.0 手动出价期：CPM/CPC

效果竞价广告（CPM/CPC）最早的出价方式，也是前一篇文章中提到的最早引入市场化公平拍卖机制的出价方式，目前被绝大多数大厂称为手动出价，比较纯CPT和CPD时期，CPM和CPC客户投放更可控。

关键词可以选择Query、根据广告商/广告优化师对关键词和人群洞察力的能力，细分时间折扣和人群、地区等颗粒度。手动出价期CPC平台只负责估计出价模式pCTR对转型没有任何优化策略效果。

诞生CPM与CPC在同一时期，一种新的品牌广告销售形式也诞生了，即通过GD（Guranted Delivery）与以往的纯度相比，这种品牌广告的销售模式CPD广告将在一定程度上考虑ad item投放与投放人群的相关效果。

销售和广告商签名只是在特定时间内PV拿量来保证，在GD这个保量投放期的关键策略是平台需要准确估计replay预计一些天数PV库存，在向客户报价时，需要保证在同一资源位换算。CPM为保证平台不出现亏损问题，应高于效果广告。

2.0 半自动出价期：eCPC智能调价

eCPC出价学名叫enhanced CPC相信国内90%的广告策略都没听说过出价方式。大部分还是以oCPC/OCPM了解出价策略，eCPC目前，中国只有几家电子商务广告（阿里妈妈、百度凤巢司仍在使用京准通和拼多多广告。

这属于半智能出价模式，是平台智能和广告商出价可控性的折中出价模式，将根据广告商设定目标和基本目标CPC出价，给平台系统一定的价格调整范围来获得转换流量，例如，广告商出价1元，价格调整系数达到30%，然后系统将估计转换效果pCVR，不同不同的价格竞争获得不同转化质量预测的流量，最高出价=基础出价*（1 调价系数）=1.3元。

优点：可以优化转化目标，在规定的价格调整系数范围内为不同的转化质量提供不同的价格，并赋予广告商一定的控制权。广告商仍能保持关键词、人群或资源位置、时间折扣等能力，客户可控性更强。

缺点：价格调整空间有限，没有oCPC投标方式有调控空间，比如广告投放遇到极优质pCVR流量，广告商只能出道1.3，而oCPC你可以以更高的价格出道；虽然是优化转型，但最终还是CPA成本无法控制。

3.0 智能出价期：oCPC/OCPM/Nobid/tROI

oCPC 它被认为是互联网广告平台的网络名人出价产品。每个人在介绍平台智能化发展时都会采取行动oCPC来做介绍，oCPC和oCPM学名叫做optimized CPC/optimized CPM，在Google又叫做tCPA(target CPA)，京东平台也被重用Google其实从策略上来说，同样的出价产品是一样的。

我们先来这里用oCPC举例定义:oCPC其实就是在CPC在此基础上，以优化相应的转化为目标CPC计费方式，客户在广告中设置转换出价CPA成本；oCPM同理，其实是在CPM在转化优化的基础上，最终计费是CPM。

如何为客户设置转出价？举个简单的例子，如果广告商通过电商平台ROI如果转化成本低于60元，广告商会在心里设定付费价格CPA（60元）。

然而，我们应该理解一个重要的点oCPC并不是说每一个转化都不是每一个转化CPA成本为60元，因为广告是一个连续的交付过程，不同的流量质量出价有高有低，可能是冷启动的转换CPA成本将高达80元CPA，但最终通过调价因素在预算周期内连续竞价，使CPA成本回到60元左右，这是价格调整因素的核心优化理念。

oCPM竞价依据：

eCPM=bid_price(广告商设置的转换出价CPA 60）*pCVR(从点击到转换的比例估计)*pCTR(点击率估计)*智能调节因子

在这里，智能调控因素主要受实际成本和预算成本速度两个方面的限制（如果成本太快，就会减速，如果成本太慢，就会增加）。

最终出价策略的优化目标是围绕上述公式使实际情况CPA和客户出价CPA尽可能小的成本。

但是，oCPX毕竟，系统出价取决于模型CTR和CVR虽然确立了优化目标的估计能力，但可能达不到最终效果，所以国内平台(字节，腾讯、阿里以及JD.COM等。)将在计划冷启动初期启动相应的赔偿机制。如果客户满足模型培训样本的门槛，比如3天内交易转换数据达到4个，客户在交付平台上设置的次数不超过1次，那么X天的内容就超出了基础。CPA现金券赔偿费用为120%。

这样做的目的不仅是为了促进广告商的额外投资（优惠券限制有限，需要与现金消费相匹配），而且是为了帮助平台证明自己的清白，让所有的人、关键词、时间和区域都由平台控制，广告商只需要关注最终的转换成本CPA。

以上是对出价策略的全面介绍(留下3.0智能出价期Nobid、tROI以及VOE出价方式等坑，甚至后面还有智能预算CBO介绍策略)，等收藏和评论多了再开一篇文章介绍。

其实核心思路是想从广告出价bid从平台和客户意义的角度出发，介绍广告平台利益与平台利益的博弈。为了解决这些经济游戏的困难，该平台提供了解决这些游戏困难的智能竞价能力。整个想法介绍了竞价的整体内容。事实上，竞价中有很多策略游戏玩法和可以理解的地方，这也是目前市场上最喜欢的广告策略产品类型。

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