在过去的几年里，私域运营似乎没有进入私域运营，但在降低成本和提高效率的今天，私域运营是各大品牌不容忽视的一部分。私域运营的现状是什么？私域建设的经验是什么？让我们看看作者是如何回答我们的。
如今，没有品牌会忽视降本增效私域的重要性。
但是什么是私域呢？建立自己的是什么？App或者官方网站，还是依靠现有的平台生态，可以在线订购小程序？
几年前，有太多的私人领域训练营让私人领域建设逐渐成为一个没有任何秘密的行业标准行动。随着第三方服务提供商/平台官方工具的出现，品牌私人领域的建设门槛似乎越来越低。
搭建私域后，用户真的保留了吗？品牌对用户的私域推送是精细化的千人千面，还是逐渐变得没有存在感，甚至是一种干扰的提示？
无论如何，在不确定性遍天飞的时刻，品牌希望私域降低获取客户的成本并没有错。矛盾的是，私域是对抗平台的手段，但品牌私域也深深嵌入微信、支付宝、抖音以平台生态为代表。
艾瑞咨询指出2022年品牌私域布局的前三个渠道是微信生态(62.6%)、支付宝生态(54.5%)、抖音、快手等短视频平台(50.4%)App或官网(44.7%)。
那么，什么销售规模的品牌更适合私域布局呢？如何衡量私域布局的投入产出比？在私域布局之前，品牌需要考虑什么？艾瑞咨询发布了《2022年中国商户私域布局洞察研究》，社区营销院整理干货与读者分享。
一、私域布局现状如何？
先问:什么是私域？该品牌可以以低成本反复接触其用户领域，即私有领域。疫情下，线下客流频繁被阻断，线上客流昂贵难以获取。为了掌握稳定的流量，品牌只有布局私域才能把确定性掌握在自己手中。因此，在艾瑞咨询的调查中，加快品牌私域布局的最大原因是线下客流不稳定(65.1%)，其次是O2O平台排水费用昂贵(31.3%)，供应链不稳定(27.7%)。
这一事实特别适用于餐饮外卖行业的私有领域布局。社区营销院曾指出，在当今消费者点外卖的决策环节中，消费者首先想到的是在微信/支付宝applet上点击常用品牌商家，其次是美团平台浏览检索，中西快餐、现茶咖等领域的品牌商家下单最多。
过去，私人领域布局的典型做法，如餐饮业，寻求大力创造奇迹，设定拉人入群的指标。店员和店长齐头并进。顺便说一句，他们可以安排几家兼职客服发放优惠券，做朋友圈的运营，取得好的效果。
但只要谈规模，借更多的产品和工具就成了必由之路。所以微信，支付宝，抖音，小红书等主流App还在推动各自的私域产品组合:微信有小程序、网上商城、微信官方账号、企业微信联动；支付宝主要是小程序 生活号；短视频平台主要是企业号/品牌号、直播、粉丝群闭环……这也养活了基于支付宝生态的聚汇科技等一系列基于各平台生态的代理运营服务商，可为品牌提供一站式服务，如引流客户、在线商城、会员运营、促销佣金等。
除私域外，还提出了公私域联动的说法：
- 流量进入私域并不安全，需要源源不断的公域活水创造更多的消费场景，实现不断创新，保证私域增长；
- 公共领域有更高的月度生活和公共领域视角，可以更清楚地审视品牌私有领域布局的痛点，优化私有领域战略。
事实很简单。用户在每个私有领域的决策链接都是不完整的（通常集中在询问和回购订单上）。品牌需要在各种场景下识别用户的行为偏好。同时，公共领域决定了私有领域的流量上限。谁的用户基础更高，谁更容易形成话语权。因此，目前公共领域主要有三个阵营
- 微信形成扫描、观看、视频号等公共生态；
- 支付宝基于搜索栏、应用中心、推荐卡、各种渠道等各种主页功能。
- 抖音基于短视频、直播推广、抖音广告DOU 公域生态。
近一年来，上述平台也在抢夺私域布局的肥肉：2021年，抖音正式正式提出抖音私域概念；2022年，微信直接提出私域2.0.公域辅助私域；2022年，支付宝开放8个核心公域流量，升级星星计划和乘风计划……
二、私域建设有哪些经验可以借鉴？
随着平台和第三方机构越来越关注私域，品牌布局私域的技术门槛确实降低了，但成本也上升了。据艾瑞咨询统计，2022年布局私域的商家中，80%以上认为私域成本高于布局之初，大部分认为成本上升21%-40%(36.6%)、1%-20%(20.3%)。此外，上述成本的上升主要用于私域工具的开发、私域运营商的配置以及私域营销的预算投入。
那么，品牌通过投入更大的私域建设成本，取得了什么样的效果和经验呢？在工具开发方面，仍有38.2%的企业只采用劳动力，其余的则选择劳动力 超过8家工具企业选择外部技术服务提供商，而不是自建。品牌选择的工具类型主要分为四类：小程序等车站建设工具（72.4%）；代运营类工具(57.9%)；与用户沟通的各种工具，如线下活码工具/社区管理工具/私域直播工具(约40%)；最后是更专业的管理工具，比如SCRM/CDP/MA等待(30%以下)。
在人员配置方面，艾瑞咨询的统计显示，人力投入成本与业务运营效果高度正相关。具体来说，当天的营业流低于3k-5k元时，商家只需考虑兼职零工或1-2名正职工作，即可有效促进私域经营；当日经营流程为5k-30k当商家需要增加对正职人员的投资(通常在5人以上)；当天的营业流量高于30k商家不仅需要增加正职，还需要总部协调。
在私有领域营销方面，一个非常明显的规律是，中大企业越多，就越关注多样化的公共私人分流方式，其中线下社区梯子媒体和在线平台排水是更经典的排水路径。这是因为品牌注重与用户沟通的多联系。线下商店的营销材料，如显示板和二维码，会影响消费者对品牌的第一印象，也是进口私有领域的关键起点。
三、 私域布局三件事
若将上述经验划分为一条相对完整的公私联动路径，则可总结如下：
- 品牌首先需要通过多渠道布局私域，通过尽可能多的场景建设捕捉用户的消费习惯；
- 私域需要不断翻新，用有趣的内容粘住用户，否则私域只会成为无情的推送机/优惠券发放点；
- 在有趣的推送/有针对性的转换内容之间设置一定的比例，可以结合公共领域的人群肖像特征，红包、补贴、优惠券、登录奖励、会员积分等有针对性的用户进行激励，促进转换。
重点是品牌还需要对用户进行分层，知道潜在用户是什么，忠实用户是什么，提高潜在用户的接触度和对品牌的好感度；强调提高忠实用户的回购能力LTV，多发放针对性的全减促销活动，或利用周边产品增强价值感。
虽然品牌在开发工具、人员配置、私域营销等方面的体成本有所上升，但令人欣慰的是，大多数品牌商家对私域经营效果更满意。
艾瑞咨询统计显示，在2022年中国商家私域布局带来的效果满意度中，45.6%可以得到9分以上，最让品牌满意的是，私域确实可以带来更多的新客户(56.1%)、更多的会员(51.22%)和更高的品牌。GMV(49.59%)和回购(47.15%)。
当然，我们也应该看到一些私域布局中的一些问题。承载私人领域的产品和工具形式过于单一，严重依赖小程序，特别是微信和支付宝。去年，抖音还开放了小程序生态系统。私人领域中唯一的小程序是马首和品牌自己的App与官网屈居次席。在多大程度上准确还原用户画像可能是平台的最终决定权。
作者：编辑部；审校：lidaxia
来源微信官方账号:社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费
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