如何制定小红书运营和投放策略呢？

这是所有想推广小红书的品牌商家都需要认真考虑的问题。在接下来的两篇文章中，我将从三个部分详细解释品牌商家应该如何制定适合自己的投放策略：小红书的竞争状态研究、竞争产品交付分析和自身品牌交付策略的制定。

在制定自己的交付计划之前，我们需要调查一些内外基本情况，分析品牌和类别的竞争，分析竞争产品的交付。了解这些信息将有助于我们以后制定自己的交付策略，行动是关键，并从其他竞争产品的成功经验中学习。

主要的研究分析思路如下：

1、小红书渠道的竞争环境如何？

了解类别词下出现了多少笔记，平均交互数据是多少？目前，哪些品牌正在投资，竞争有多激烈？估计类别的一般交付效率。

2、在小红书的状态下，自己的品牌或需要推广的产品是什么？

了解你的品牌在小红书中呈现了多少内容？有口碑优势吗？是积极还是消极？

3、主要竞争产品的竞争程度和投放策略是什么？

筛选几个标的竞争产品，分析投放了哪些类型的人才？内容是什么？主要卖点和推广形式？交付的强度和节奏是什么？交付效率如何？

本文主要以投影仪为例，对竞争产品进行详细的竞争研究和分析。

一、竞争环境

在小红书中搜索投影仪，投影仪相关笔记53万 看综合搜索结果页面，看前30篇笔记的互动数据，80%的赞数小于1万。

与洗面奶、精华、眼霜等数百万笔记相比，投影仪相关产品小红皮书渠道起步较晚，竞争程度不那么激烈。

投放较多的品牌有：爱普生，明基、极米、微麦、知麻等，以及韩国现代、KGKE、好蓝图，好视野，vidda电视、联想yoga等等。

然后到第三方数据平台获取相关数据。例如，新红平台可以通过笔记搜索功能、关键词和筛选条件获得一些有用的信息。

经过近30天的筛选，投影仪等类别的一些数据被整理成以下表格。可以推断，投影仪类别的竞争力和交付效率可能处于中等水平。报告比例相对较低，其中大部分是非报告合作。

90天内，极米、爱普生、明基、当贝、坚果等生、明基、当贝、坚果都是在小红书渠道长期深耕的品牌；

极米，爱普生，明基，知麻、当贝、峰米、微果是近期投放较多的品牌。

(由于笔记关键词的准确性、品牌发布关键词的多样性、第三方数据平台数据的准确性等问题，这些数据不一定非常准确，仅供参考）

搜索投影仪笔记近90天，共1.94万篇。根据笔记分类，家居装修、科技互联网、美食、旅游、信息、摄影等类型的笔记较多。

具体内容主要是单篇投影仪好物分享和家居分享 投影仪共享，室内装饰 投影仪共享，投影仪评估，投影仪 美好的食物生活vlog、家/卧室/宿舍改造，宿舍生活分享，投影仪拍照，露营 投影仪等。

根据笔记类型，图形笔记合作占多数，78%的笔记为图形笔记；但视频笔记的报告比例较高；在互动数据方面，视频的互动数据也更好。

1.在94万张笔记中，38.62%的笔记提到了品牌关键词，但蒲公英平台上只有1.8%的笔记提到了。因此，可以推测，只要内容合理，不报告的笔记也可以提到品牌词。

投影仪类别的报告比例只有1.8%左右。当然，这个比例一定很小。毕竟，并不是所有提到投影仪的笔记都是合作笔记。后来，在制定自己的交付计划报告比例时，我们也可以在这个比例的基础上稍微提高一点。

根据作者的属性，95%的投影仪笔记来自5W业余爱好者和粉丝以下的初级专家中，65%是5K以下素人产出的28%为5K-5W素人产出的W粉丝以上的博主比例很小，但报道比例相对较高。总共有903张笔记，其中134张（14.8%）笔记被报道。

从笔记的效果来看，5K-5W粉丝笔记的互动效果最好，其次是5K以下素人和10w-50W中腰博主。

根据笔记的数据表现，94.85%的笔记赞藏数小于1K再细分一点，79.38%的笔记赞藏数小于100。

到目前为止，我们基本上可以对小红书渠道和投影仪类别的投放做出相对宏观的判断：

1)投影仪品类在小红书渠道的投放竞争激烈，投放效果处于中等水平；

2)小红书渠道长期深耕的品牌有:极米、爱普生、明基、当贝、坚果；

3)最近推出的品牌有:极米、爱普生、明基、知麻、当贝、峰米、微果；

4)投放笔记的主要方向是:单篇投影仪好物分享和家居分享 投影仪共享，室内装饰 投影仪共享，投影仪评估，投影仪 美好的食物生活vlog、家/卧室/宿舍改造，宿舍生活分享，投影仪拍照，露营 投影仪等；

5)笔记合作方式，78%为图文笔记，21%为视频笔记；报告比例超过1.8%；38%的笔记埋在品牌关键词中；

6)95%的笔记专家来自5W业余爱好者和粉丝以下的初级专家中，65%是5K以下素人产出的28%为5K-5W素人产出的W粉丝以上的博主比例很小，但报道比例相对较高；

7)笔记效果方面，5K-5W粉丝笔记的互动效果最好，其次是5K以下素人和10w-50W中腰博主；

94.85%的笔记赞藏数小于1K再细分一点，79.38%的笔记赞藏数小于100；

这样，我们基本上可以对小红书渠道投影仪类别的投影有一个整体的把握。但这仍然是一个粗粒分析，以后需要做更详细的调查和分析。

二、自己品牌的状态

同样的方法，可以在小红书里app搜索自己品牌或产品的关键词和相关类别词，看看自己品牌的内容和口碑。主要关注两部分，

第一部分要看自己品牌的相关内容，小红书上呈现了多少？在同行中处于什么水平？

假如自己的内容还很少，那么我们认为现阶段的品牌还没有品牌认知度，因此，我们在设计交付方案时，应该有目的地进行一些内容沉淀，主要是业余爱好者和初级专家。如果品牌有一定的认知度，就需要投放KOL、打破信息流、搜索广告等。

第二部分取决于内容是积极还是消极，用户写了哪些优缺点。

如果内容是积极的，我们可以考虑扩大用户提到的卖点；如果内容是消极的，我们应该仔细考虑消极内容是否真实，如何优化和纠正；如果没有，可以采取一定的措施。

三、竞品投放分析

在做竞品分析我们首先需要筛选出值得研究的对象。我认为，以下竞争产品值得研究和参考：

以小红书为主要渠道；

2.小红书投放效率高(小红书互动量与站内搜索成正比)；

3.品牌发展阶段走在自己面前，与自己的品牌体量相似或更大；

4、行业老大

竞争产品分析过程主要集中在以下几个方面：

1.竞争产品使用哪些小红书推广营销工具？企业号、薯条、信息流广告、搜索广告等？

2.竞争产品的人才策略:最近三个月的人才数量；人才粉丝范围；文件内容数；总互动；

3.竞争产品的内容和关键词策略:主要卖点是什么？相应的目标群体？主要笔记类型？主要关键词？

假设目前要推广的是一个初创品牌的入门级投影仪，价格在2000元以内，在全网特别是小红皮书中粗略搜索，初步选择这些品牌和产品作为主要研究对象：

第一步：

首先，对这些品牌小红书的推广情况进行初步调查。小红书什么时候开始投放？月平均投放量是多少？什么是关键项目/型号？为什么？

有经营企业号吗？企业号的运营情况？是否有信息流和搜索广告？是否有其他品牌的广告。

这样，我们就可以了解这些品牌的小红书投放阶段和不同阶段的品牌投放策略，从而找到合适的学习对象。

经调查，这些价格在2000元以内的品牌在小红书中的投放和运营大致如下。

第二步：

与上述竞争环境分析相同，具体分析目标竞争产品的人才投放策略和投放效果。

这些产品分别了多少笔记，涉及哪些人才，粉丝数量如何，投放节奏如何？投放效率如何？

值得注意的是，如果你想了解不同品牌的实际转化效率，你可以比较小红书的互动数据和生意参谋后台的竞争产品搜索数据大致可以看出哪些竞争产品主要是小红皮书渠道，排水效率是否正相关。（由于缺乏相关账户，本文没有分析排水到商店的转换效率，读者可以在研究中添加这部分）

(以下数据均来自新红数据平台，近90天。因为写文章跨越了一段时间，前后数据会有一些差异。

（1）极米play

自2018年以来，极米一直在推广小红皮书。在过去的五年里，它积累了3万多张相关笔记。该品牌在小红皮书渠道（当然，整个网络也是如此）中享有很高的声誉。极米代表了一种品牌发展相对成熟、产品丰富、品牌盈利能力大、预算充足的游戏玩法。

极米play累计笔记有700 最近90天只有11篇相关笔记，最近几乎没有发布。可以判断产品之前有一定量的发布，但随着产品推出时间的推出，作为一款销量稳定的老款，后期发布减少；此外，极米的主要产品不是1000元，而是客户单价较高的投影仪。

虽然我们不能从极米投放同级别产品的策略中学习，但我们可以从极米投放中学习如何投放品牌价格不同的多产品。

根据极米相关关键词的统计，极米主推车型主要是Z6X和H5.其次，大多数笔记关键词是品牌词极米，而不是细分型号词。面对多产品，可以重点推广主推款和引流款。

抽取极米z6x近三个月的笔记(共270篇)进一步调查发现:

笔记类型主要是家居装修和好事推荐，其次是评价和双十一相关笔记。

博主的类型也比较多样化，包括家居装修、保健、科技数码、美妆、美食。

（2）微果C1

微果C以业余爱好者和初级达人为主，占97%，报备笔记很少，只有2篇。

（3）知麻

知麻投放的草词更多的是品牌词，而不是型号，所以这里直接分析关键词知麻相关的笔记。

5W粉丝以下的业余爱好者和初级专家占投放笔记的98%，基本均分，类似于微果的策略。投放效果和微果差不多，只有4张笔记。

调查发现，芝麻有大量的笔记，其中一个原因是直接推广，两个账户分别发送了16、11张笔记，涉嫌参与打卡或矩阵号。

（4）小明Q2

小明投影这个关键词的内容，更多的是活动打卡的内容，所以直接看小明Q相关笔记2。

小明Q2.数量多的是5K以下业余爱好者占笔记总数的66%，初级专家占25%。与微果和知麻相比，业余爱好者更多。

微果、知麻、小明的主要推广渠道不是小红书，比如知麻的主要渠道是抖音。这类品牌也是一种代表，品牌处于发展中期，主要渠道不是小红书，小红书主要做口碑沉淀，采用业余 以初级达人为主的简单铺量投放模式。

（5）哈趣

哈尔滨投影是这些品牌中最新的，但它确实投入了更多的精力。哈尔滨投影代表了第三类品牌，主要是小红皮书渠道。

哈趣投影的投放也没有注意区分型号，所以后面的分析也直接使用了品牌词。

数据比较明显，哈趣的平均互动数远高于其他品牌，5w超过粉丝的平均互动远远高于其他品牌。

调查发现有几个原因：

1)除了经营企业号，哈趣还经营了一个哈趣投影小跟班的账号，这个账号还出了很多爆文。

2)品牌本身的爆炸率相对较高，也有信息流和搜索广告的原因。

3)节假日和促销节点，哈趣还联动其他品牌账号做活动，所以其他机构账号发的笔记很多。

哈尔滨有495张相关笔记。排除企业号、抽奖活动、联动其他企业号做活动等相关笔记后，只有202张纯粹是达人的笔记。

因此，要研究哈趣的人才投放策略，必须排除这部分数据的影响。

哈趣投影仪专家投放，初级专家占53.47%，业余专家占36.14%，腰部以上专家占10.4%，呈钻石型投放模式。

与这两种表格相比，不难发现哈趣的企业号和活动相关笔记贡献了近90天半的互动量。

博主类型相对较广，但家居装饰、美容博主的比例相对较大。

笔记类型主要有:家装(近70%)、好物推荐(18.32%)、少量评价和生活方式。

第三步：

经过以上分析研究，可以梳理出同类竞争产品的目标群体、主要突出卖点、匹配内容和博主类型，以及不同类型群体的优缺点、预期效果等。总结这一部分可以帮助我们制定关键词策略、人才策略和内容策略。

以上是本文的主要内容。下一篇文章将告诉你如何整合上述信息，并给出适合你自己情况的小红皮书策略。