品多多和淘特是典型的下沉电商产品，下沉市场上的商品以9.9元的邮寄价格形成了足够大的规模。抖音电商也在试水9.9元包邮，很多人猜测应该是在为进入下沉市场做准备。本文作者分析并与大家分享。

作者:周晓奇，编辑:子夜，微信官方账号:连线Insight

抖音有6亿日活，正在做9元9包邮的电商生意。

近日，抖音专门针对下沉市场用户的速度版App在商场内，低调测试9元9特价专区，开始销售日用品、小家居、食品饮料等低价引流商品。

抖音极速版App内部测试的9元9特价区域，图源抖音速度版App截图

据Tech星球报道，抖音电商平台为9元9特价活动投入了大量资源，运营成本、该频道将成为抖音电商淘金下沉市场的重要组成部分，如技术开发维护成本、管理成本等。

据QuestMobile根据发布的2022年下沉市场洞察报告，随着移动互联网的深入普及，下沉市场的用户规模稳步提升。截至2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，占58.4%。

如此庞大的用户规模下沉市场，对抖音电商有足够的吸引力。

然而，下沉市场的竞争已经足够激烈了。目前，抖音电子商务想要下沉，将面对老玩家拼多多、新兴玩家淘特、老对手快手电子商务三大敌人。

据连线Insight据了解，下沉市场的用户在刷抖音时可能会通过直播购买商品，但他们更常用的电子商务购物渠道仍然是首选拼多多、淘特等平台。

如今，抖音电子商务开始了9元9包邮件业务，旨在培养用户在抖音电子商务购物中的使用习惯，然后从其他平台吸引更多的下沉市场用户。

抖音电子商务依靠什么来吸引下沉市场用户的心？与其他平台的竞争是什么？

一、9元9包邮件，抖音在玩什么算盘？

抖音电商也开始了9元9包邮的生意。

最近，抖音极速版App9元9特价专区在商场新开，并有省钱标志，甚至打出最低1元9包邮标语。

连线Insight经验发现，该频道每天在顶部特价热风格区推出三种特价商品，其中大部分是手机支架、钥匙扣、垃圾袋等家居用品。这些产品具有价格低、数量大的特点，也是电子商务中常见的排水产品。

9元9特价爆款区，图源抖音速版App截图

在商品类别中，主要有家庭日常使用、个人家庭清洁、服装、鞋包、食品饮料等八个类别，每个类别分为2至5个子类别，商品类别基本涵盖日常必需品。然而，同一种商品可能有几种商品出售，如厨房用具类别调味罐，你可以看到五家商家同时出售。

此外，该专区还专门设立了爆款专区9.9元区和4.9元区。但是特价区的商品并不都是9.9元，有的商家把9.9元的商品作为引流款，除此之外，还会为消费者提供正常的购买价格。

连线Insight经验发现，一家厨房用具企业以9.9元的风味盘作为排水产品，吸引消费者进入商品详情页面，但汤碗、汤锅、盘子等其他商品的价格远远超过9.9元，部分商品价格达到78元。

这些特殊商品降低了商家进入的门槛，不仅可以让工厂商品直接进入销售，还可以让品牌商家销售袜子和其他低价商品，而且不会与正常销售的商品产生价格冲突。零售业高级人士和百联咨询公司的创始人庄帅向连线Insight表示。

从特价区的商品销售情况来看，大部分商品销量都不错，很多已经达到了10万多件，一些消费量大的日用品，比如垃圾袋，甚至400多万件。

垃圾袋销量，图源抖音速度版App截图

特价区除了降低商家门槛外，还能培养用户在抖音商城消费的习惯。

现在大多数消费者习惯于在直播间购买商品，但他们没有在抖音等短视频中购买商品App9元9特价频道可以培养用户在抖音购物的习惯。庄帅表示。

值得注意的是，抖音极速版App它于2019年8月底推出，主要服务于下沉市场。刚推出时，在内容推送逻辑上，主要是健康、有趣、宠物、情感等内容，技能、科普、专业知识内容较少；在功能方面，速度版只保留了观看功能，不能直播、发布视频，也没有电子商务入口。

如今，抖音速度版率先推出了9个9特价频道，也可能有计划扩大电子商务业务到下沉市场。这似乎是一个顺利的消费逻辑，首先通过低价商品在抖音上培养用户的购物习惯，然后推动其他类别的销售。

但是抖音电商要把娱乐用户变成电商用户并不容易。下沉市场很有诱惑力，但并不是每个人都能做好下沉市场。拼多多能做得很好，因为它为那些困难的工厂和农产品企业提供了良好的服务，这是为下沉市场的用户提供服务的关键。现在，尽管抖音电子商务已经开通了99个特殊频道，但SKU不够，至少有10万SKU，庄帅说。

无论抖音电子商务测试9快9特殊频道的目的是什么，至少目前，抖音电子商务需要进入下沉的市场，获得更多的收入，以支持其他高投资、无利可图、难以赚钱的业务。

二、字节跳动需要下沉市场

抖音电子商务需要9元9包，字节跳动需要下沉市场的用户带来更多的收入。

近期，华尔街日报据报道，2021年字节跳动收入增长近80%，达到617亿美元，积累了大量现金等投资。但支出也在增加，2021年销售成本为274亿美元，同比增长79%。

抵消其收入快速增长的因素包括：146亿美元的研发支出、192亿美元的销售和营销费用以及756亿美元的一系列可转换证券市值变化。与2020年相比，这些支出增长了76%以上。

与此同时，字节跳动的净业绩被数百亿美元未实现的可转换证券市场损失所拖累。由于这些证券的会计处理，字节跳动的净亏损在2021年扩大了87%以上，达到了849亿美元。

也就是说，字节跳动并不是真的损失了849亿美元。这笔钱的变化只反映在书面上，代表了字节跳动的估值变化，而不是盈利能力的变化。

报告显示，2021年字节跳动运营亏损总额为71.5亿美元，远高于2020年21.4亿美元。

报告流出前两个月，据界面新闻报道，字节跳动CEO梁汝波更新个人OKR。OKR显示，字节跳动将根据业务情况更新人力计划，大大降低2022-2023年招聘计划，降低组织规模增长率，提高组织效率。此前，公司强调组织减肥。

在繁荣时期，字节跳动扩大了进入教育、进入房地产、开证券、研发游戏等多个领域的业务……但后来由于种种原因，这些业务并没有像想象的那样大力发展，有些业务却成了拖累。

因此，自2021年以来，字节跳动开始减肥。除了调整组织结构外，字节跳动的裁员潮还在继续。据多家媒体报道，自去年以来，字节跳动在商业化、游戏、教育、房地产、战争投资等业务线上被裁员或合并。

今年，字节跳动完全剥离了证券业务，海豚股票APP北京文星在线科技有限公司销售给运营商华林证券。在去年寻找买家时，字节跳动已经明确表示，未来将不再从事证券业务。

字节跳动剥离海豚股票业务，图源企业检查

字节跳动游戏业务也进展不顺利。去年中旬，字节跳动休闲游戏发行品牌Ohayoo裁员后，负责人徐培翔也因个人原因离职。

据晚点LatePost据报道，从6月到9月初，字节跳动负责大中型游戏的研发和发行朝夕光年自部门成立以来，进行了最大的组织调整和项目撤销。 在上海的自研工作室中， 101 工作室解散，北京绿洲工作室和杭州江南工作室都有项目解散，部分人员转岗PICO、沐瞳和深圳的自研游戏项目。

除了创新业务发展不顺利外，字节跳动对其他新业务的投资也很大，短期内很难产生高利润。例如，去年收购的VR(虚拟现实)创业公司PICO，企查查收录的信息显示，字节跳动收购PICO金额90亿元，加上人力、研发等资源，PICO目前是烧钱项目，短期内很难实现盈亏平衡。

另一个烧钱的业务是芯片。根据晚点LatePost报道，自2020年下半年以来，字节已确定造芯，目前规模超过200人，已启动4个芯片项目，包括 AI 芯片、服务器芯片、FPGA NIC（FPGA 智能网卡的形式，FPGA 项目和可编程逻辑门阵列 RISC-V 项目。

芯片无疑是一项更昂贵的业务，字节可能不指望芯片赚钱，提高其基础设施建设能力或主要目的。

在这种情况下，抖音电子商务无疑是一家确定性更高、收入规模更大的现金牛座业务，需要承担更多的收入责任。

商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%。

通过9元9包邮件进入下沉市场，利用大规模用户养成在抖音商城购物的习惯，这无疑是抖音电子商务获得更高收入的关键因素。

三、下沉市场红海，抖音电商能下沉吗？

现在抖音的日常生活超过6亿，仅次于微信的用户规模，户规模，这是它最大的优势。庄帅条线Insight提到。

今年5月，抖音电子商务总裁魏文文公开透露，抖音的日常用户超过6亿。庞大的用户规模已成为抖音发展电子商务业务的基石。

事实上，抖音电商自2020年6月正式成立以来，确实取得了不错的成绩。据久谦咨询中台数据显示，抖音电商仅用不到2年(2021年)实现GMV超7300亿元。

今年5月，在抖音电子商务举行的第二次生态会议上，官员们还透露，在过去的一年里，抖音电子商务GMV同期销售超过100亿件商品的3.2倍。

抖音电子商务的野心不止于此。早在2021年抖音电子商务举行的首届生态会议上，抖音电子商务总裁康泽宇根据第三方计算，对电子商务感兴趣GMV到2023年将超过9.5万亿元。

如今，为了获得更高的收入，抖音电子商务开始向下沉市场寻求用户、增长和增长。但抖音电子商务要获得下沉市场的电子商务用户并不容易。

据连线Insight从南方二线城市的观察来看，下沉市场的用户养成了每天刷抖音的习惯，使用时间长，闲暇时间刷两三个小时。有时刷到工作室，也会冲动下订单购买，但没有直接在抖音电子商务购买商品的习惯，如果你突然需要一种商品，你仍然会去拼多多、淘宝等电子商务平台购买。

拼多多占下沉市场用户日常电子商务购物渠道的最大比例。根据一个下沉市场用户的连接Insight除了便宜之外，她喜欢用拼多多买东西的主要原因之一是购物链短，操作步骤简单。

在下沉的市场中，拼多多具有绝对的竞争力，近年来淘特的强劲崛起也不容忽视。

自阿里淘特作为狙击拼多多的重要武器后，淘特的地位和资源不断提高，用户数量也突破了新高。

淘特只用了18个月就上线了，用户数超过2.4亿。截至今年3月底，淘特年度活跃消费者正式超过3亿。

此外，淘特的支付订单也在增加。截至2022年3月31日财政年度，淘特年度支付订单同比增长100%以上。

这两个电子商务平台给了足够的压力，同样是短视频平台的快手也是抖音电子商务不可忽视的竞争对手。毕竟，快手从下沉的市场开始，现在电子商务也是快手最重要的收入业务。

这些平台的共同特点是成立之初就瞄准了下沉市场，获得了下沉市场的红利，现在在下沉市场有了稳定的客户群。这时候抖音电商要想入局，恐怕要花很大的力气才能撕开一个洞。

今天的下沉市场不仅竞争激烈，而且快速增长的时代也在过去。品多多的用户增长也开始放缓。抖音电子商务这次能大力创造奇迹吗？

参考资料：

36氪

以下沉市场为目标，抖音电道，瞄准下沉市场Tech星球

作者:周晓奇，编辑:子夜，微信官方账号:连线Insight

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