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「破圈时刻」是由Morketing一档内容专栏推出

，本专栏将基于2022年腾讯IN创新智能营销奖的获奖案例旨在为行业从业者提供具体的玩法和品牌策略。

文 | Sober、Ivy

喜茶又做事了。

Morketing注意，近日，喜茶官宣与一部以甄喜传为主题的古装影视剧联合合作。

作为新消费市场的明星企业，除了强大的产品实力外，能玩和爱玩也是它的标签。跨境不再是喜茶的新词。

但值得一提的是，喜茶最近的联名选择似乎更受欢迎影视IP。

例如，今年7月，喜茶也与腾讯平台热播古装剧《梦华录》灵魂联动。

据Morketing据了解，联名产品上线当天，销量接近30万杯，一周内突破140万杯，一举打破了喜茶之前的联名销售记录。顺便说一句，用户也崩溃了好几个喜茶订单小程序。

同时，在微博在这个舆论领域，#梦华录中的茶文化#、#喜茶联名梦华录#等相关话题也频频登上热搜。这波喜茶背靠《梦华录》IP婚姻可以说是传统茶文化的成功。

灵魂联动喜茶与梦华录也得到了业界的认可。腾讯广告主办的2022腾讯IN在创新智慧营销奖中，喜茶x梦华录跨境合作：喜茶赚麻，录人乐欢这一案例获得最佳IP营销奖。

事实上，目前品牌从内容层面吸引消费者，以娱乐的方式进行营销，更符合用户为王，内容为王的营销逻辑。

Morketing作为审查员之一，在对整个营销事件有了深入的了解后，我们发现了一个「爆款」案件的出现从来都不是随机的。

在Morketing看来，借势IP联合合作，双方的专业和合作是基础，这是技能。同时，在具体的营销规划和实施过程中，我们需要采取更多的步骤，保持正直将是惊人的「合作」变为「爆款」核心要义。(本手和妙手源于围棋中的术语，本手是符合棋理的正式下法，妙手是意想不到的精准下法)

年轻的联名达人「喜茶」

为什么第一次联名古早影视？IP《梦华录》

事实上，对于品牌，特别是新消费品牌，选择IP跨境联名是其最常规的营销手段之一，也是品牌吸引消费者注意力、持续品牌曝光和破圈的最佳选择。但联名成风后，新问题也随之而来。

首先，联名可以每天都有，但是怎么办呢？茫茫IP在海中选择合适的IP，品牌需要思考让消费者在联名成风的时刻保持新鲜感。

其次，选好IP之后，如何最大限度地利用营销预算紧张的时刻IP充分发挥品牌价值建设的长期价值也是当务之急。

基于以上两点，也许我们可以理解为什么喜茶开始改变跨境联名思维，选择更有长期价值的影视IP。

那么，为什么年轻的喜茶第一次和影视在一起呢？IP在联名名时，选择了看似题材有些古早的影视剧《梦华录》？

首先，对于喜茶和《梦华录》来说，这本身就是一场符合调性的双向奔赴。

电视剧《梦华录》的故事背景是中国古代茶文化的繁荣时期。喝茶已经成为文人和普通人生活的一部分。女主角赵潘儿有一个茶馆女人的身份，恢复了当时喝茶和斗茶的场景，使中国传统茶文化进入了公众的视野。

作为新茶产业的先驱和推动者，西茶致力于促进茶文化的年轻化，希望深入当代生活。正是因为这种弘扬中国茶文化的契合，双方才创造了这种双向之旅。

第二，从背靠腾讯视频的影视IP《梦华录》也满足了喜茶目前所需的流量价值和品牌价值。

一方面，《梦华录》录》S 头部剧一开播就登录了全网权威数据列表TOP1。

同时，8月中旬，腾讯在最新财务报告中表示，2022年6月，腾讯自制电视剧《梦华录》在全网播出量中排名第一，腾讯视频移动终端日常生活账户比其最接近的同行领先20%以上。在某种程度上，这也证实了梦华录的流行。

另一方面，无论是《梦华录》《宋超》的商业主题概念，还是喜茶与剧中茶文化的联系，都是基于自己的品牌价值观，更像是双方的精神共鸣，而不是跨界联名。

显然，基于以上，西茶不仅可以利用表面到梦华录的流量和曝光，还可以与系列传达的价值观产生精神共鸣，实现更深层次、更长期的联系。

IP联名本手和妙手

从调性一致开始，终于多维破圈

有趣的是，Morketing进一步了解到，事实上，西茶并没有在剧集播出前与《梦华录》敲定合作，而是在剧集播出阶段。当时已经有几十个广告商很早就和《梦华录》敲定了合作。

这也意味着首次跨界联名影视IP对于《梦华录》背后的喜茶和商业团队来说，双方不仅需要内部快速反应和协调，完成茶文化自古以来的顺利转型，还需要在多品牌合作中抓住自己的品牌亮点，突出包围。

那么，适合调性的双向奔赴很容易找到，也有很多流量一定的热播影视剧。为什么喜茶和《梦华录》的合作能成为？「爆款」案例？

Morketing本次合作的具体实施策略分为本手和妙手两部分，希望通过深入拆解本次合作的表面到本质，给品牌一些参考意义。

先看看本手，又快又准的曝光和破圈。

快速植入。由于梦华录商业化团队提前关注重点IP设计开发图库，甚至为不同行业准备材料应用策略。

两者敲定合作后，喜茶通过线上广告迅速植入影视场景《梦华录》。

例如，通过茶瓶果汁茶系列半果汁半茶等产品卖点，提高用户印象，充分挖掘场景和产品卖点，实现高频用户触摸和1亿强曝光。

同时，与其他人相比IP，影视IP营销的核心价值在于品牌实力的延伸。剧中品牌植入只是第一步，剧外联动营销也需要亮点。

这体现在准确合适的品牌联动和体验上。

为配合本次联名，西茶还推出了定制产品、创意周边、主题店、快闪活动等，为消费者带来全方位的线上线下体验。

产品层面是全网流行的两杯创意特色:梦华茶喜欢·点茶、紫苏·粉桃饮。两者呼应了《梦华录》中的茶百戏和紫苏饮子。

体验更多体现在线下。在《梦华录》中，古代文人墨客品茶、会友、赏曲、烧香啸乐这些传统这些传统茶文化同步转移到现实商店和快闪互动中。

据悉，喜茶不仅在广州、成都、北京、深圳四家门店推出喜茶·主题茶馆，让消费者也可以喝几杯薄茶，清晰的声音。同时，为了进一步填补电影和电视剧的氛围，西茶为更多的粉丝提供了线下时钟互动点。这种与《梦华录》场景的强烈绑定，无疑让消费者真正感受到沉浸式的戏剧追逐，并进一步扩展IP价值。

正如开头所说，「爆款」案例的出现从来都不是随机的，以上的本手只能算是基本操作，出圈的秘诀更多的是那些步骤。

Morketing认为在这种情况下，妙手有三种:借势IP野生代言人的出现，实时回应消费者情绪。

一是借势影视IP场景内容，配合剧集爆发节点，实现跨周期、跨圈传播。

相较于其他IP，影视IP具有场景化的自然高质量内容，能让观众有一种带入感。

喜茶通过与《梦华录》的合作，将品牌与剧情内容深度捆绑，然后根据剧情节奏制作多个阶段性营销活动，根据播出周期内的多个爆发点，实现内容的跨周期、跨圈传播，获得更广泛的流量转化。

同时，影视剧之外的互动更加全面立体，也让影视利用这种情况IP联名品牌的营销活动更具互动性和立体性。

喜茶与《梦华录》的联名可以成为粉丝UGC在生产战场上，无论是剧中的台词梗，还是基于西茶推出的联名产品及周边地区，最终形式都是用户手中的社交货币，也是他们在社交平台上的传播材料。

其次，从联名预热到喜茶崩，敏捷配合和响应用户情绪突发事件转化为传播材料。

虽然喜茶在剧集开播前并没有敲定合作，但它巧妙地将这种滞后转化为大众期待。

在官方宣布之前，许多粉丝在观看该剧时发布了弹幕，希望《梦华录》能与喜茶等茶叶品牌联名，实现该剧的茶叶文化。

西茶也巧妙地把握和利用了公众的期望心理。从最初的暗示到后来的官方公告，西茶一直在官方微博的帮助下与用户互动。通过不断激发和响应用户的声音，西茶成功地响应了用户的情绪，并在精神层面与用户产生了共鸣。当精神共鸣来临时，营销质量与效率的统一也是自然的。

西茶崩溃这个话题已经成为营销活动全面发展的关键节点。据报道，由于联合产品供应短缺，西茶订单小程序一度崩溃。这不仅让成功订购的用户愿意分享他们购买的运气，而且也让想要尝试新产品的用户提高了他们的期望。这种巧妙地将问题转化为传播材料的操作，一度进一步放大了联名声势，实现了多维破圈。

最后值得一提的是，《梦华录》主演刘亦菲还主动参与了这波跨境传播。

大剧播出几天后，赵盼儿演员、刘亦菲惊喜地出现在《梦华录》剧中，购买了喜茶和《梦华录》的联合特色产品，自发发微博成为喜茶的野生代言人共情，进一步放大IP势能。

这让喜茶在这一波影视中IP在营销中，明星营销成功跨界，有机会利用联名内容跨圈煽动粉丝经济。也从侧面印证了喜茶x《梦华录》合作的影响力和价值。

内容营销2.0:

复利充分利用爆款内容

当然，没有效果，所有所谓的本手或妙手都是空谈。

头部连锁咖啡品牌联合创始人兼CGO(首席增长官)接受Morketing采访中指出，好的跨界营销第一个原则是要有出圈的价值，要么可以增加品牌调性，要么可以增加出圈的流量。结合产品，要有趣，最后带货，产生交易消费。

这句话的翻译是一个成功的联名，主要目标是曝光和转化。

据Morketing据了解，西茶与《梦华录》联名产品上线7天内，单店7天内最高销量为5154杯，首周销量超过140.4万杯 杯，“紫苏·粉桃饮连续7天的喜茶产品销量TOP1。喜茶微信联合合作宣布后，环比指数增长260%。

但在Morketing在内容营销1.0阶段，品牌似乎只追求暂时的曝光和产品转型。

在内容营销2.0阶段，尤其是利用更具文化底蕴的影视IP，除了早期的曝光和转型，品牌还应该更加关注后期的认知和共鸣。

认知与共鸣的最终目的是占据消费者的头脑，让品牌价值观深深植根于消费者的心中，这就是好内容的复利价值。

例如，一部具有流量基础和文化属性的影视IP，它带热搜系统。

随着剧集内容的播出，当#梦华录中的茶文化#、#喜茶联名梦华录#等热搜相继出现，并在微博这个舆论领域进行社会裂变，收获曝光，更重要的是，中国历史上多彩的茶文化照片国历史上多彩的茶文化照片进入现实，成功传播茶文化。

此外，除了产品本身，随着剧集和消费者需求的出现，西茶还专门推出了口罩、徽章、贴纸等周边产品。显然，除了短暂的口味和视觉体验外，西茶还为用户留下了长期的记忆点，进一步解锁IP联名附加值。

事实上，可以和IP化学反应品牌的一个特点是可以找到IP最受欢迎的公约数被压倒性地放大。，《梦华录》背后IP商业团队成功帮助西茶找到了本次合作的最大公约数。

总结

影视品牌IP，只需注意以下几点。

首先，该IP是否有足够的认知基数；其次，是否有很强的分享感和连接能力；最后，更深层次的是，IP是否有沉淀，即时间沉淀、品牌价值沉淀等。

内容营销1.0阶段的一种方式，如果没有精神共振，只追求曝光境联名是一种方式。

在追求品牌价值长期建设的内容营销2.0阶段，选择具有流量属性、沉淀属性和文化属性的影视IP，或者可以成为品牌内容营销的放大器和加速器。

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