创造力是什么？创造力和主体之间的区别是什么？本文作者从战略产品的角度理解创造力，总结了整个创造性策略。让我们看看。

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让我们今天谈谈创意广告策略那些事儿，之前有在【DSP平台建设理念本文介绍了创意creative是DSP投放主流程的最细粒度，有同学在后台私信问创意是什么，创意和主体的区别是什么，自然搜索推广中是否有创意。

基于粉丝的疑惑，我们将从战略产品的角度理解创意，并将其分为三篇文章进行介绍。今天，我们将重点介绍整个创意策略的概述。如果有帮助，我们将努力帮助您表扬、收集和评论。谢谢你的支持。

什么是创造力？&创意在广告中的定位

1. 诞生背景

首先，在定义创造力时，我们将首先解决我们经常遇到的问题，如何区分创意和【主体item】，当我们回答这个问题时，我们自然定义了创造力的概念。首先，让我们看看京东推荐feeds流中的两张图；

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图中可以清楚地看到Nike运动鞋是同一种商品SKU ID，并登陆商品详情页一致。从这个例子中，我们可以清楚地解释所谓的所谓【主体item】就是这个商品SKU，【创意】是C端显示的样式内容，简单总结一句话——主体是核心的本质，创造力是外观。为了承载客户直接在C端用户端表达主体的营销信息，提高主体信息的丰富展示，创造力应运而生。

2. 创意的定义

创意定义：作为广告商营销信息和重点最直接的表达渠道，创意是广告商与C端用户沟通信息的唯一桥梁。

创造力的组成：创意代表C端呈现的完整组合，如上图中的两个创意组合，在日志和存储中是创意的id形式做key管理。创造力是由各种元素组成的。element 如上图所示，创意包括【图片】、【标题】、【标签】-JD.COM新百货、【推荐理由】-近7天浏览1000多次，其中【标签】、【推荐理由】我们都称之为附加创意。

主图不仅有图片，还有短视频和GIF等待元素类型，种元素的组合成为我们的创造力。

创造力的定位作用：

①定位

创意提升的指标是CTR点击率(少量创意影响)CVR，例如，全额减少信息、新客户首单折扣信息等。)，通过营销信息在跳跃风格上的显示，促进用户的曝光和点击行为。当然，核心仍然受到主体的影响。创造力只用于锦上添花，而不是及时帮助。

②作用

对广告商来说，创造性的作用：通过制作营销图片、视频和标题，最大限度地提取广告商item优加点击主推的优势。

二、创意战略方向分类

创意战略产品经验的核心工作分为两类：

一是以主体为基础item不断智能生成创意元素内容，类似于之前推荐系统的召回部分，主要负责材料的生产item；另一种是基于所有生成的创意元素进行合理的组合，以局部到整体的最佳形式匹配C端用户，以显示最合适的创意组合信息，类似于推荐系统的排序部分。

1. 创意生成策略

1)智能创意生成策略

主要以主体为基础item原始信息(JD.COM商品详情页中的类别、产地等。)，用户对主体item样本行为、肖像（Z时代人都在卖，过去98%的人赞不绝口等。)和地理位置信息（LBS本地信息)等信息来源智能生产元素的策略，提供标题文案生成和扩展、图片/视频智能生成、尺寸调整、丰富度扩展、模板组合等智能服务。

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2)智能生成的方向

标题生成：

标题：通过NLP智能技术生成标题文案，主要是提现商品的营销优势和属性特征，30字内简短有力地说明信息。
动态词包：根据广告曝光用户的设备，增加相应的词包占位符LBS年龄特征、日期特征、动态生成占位符内容。

生成主图：它分为两部分，一部分是图片的智能生成和原始商品抠图Matting、Segmentation，然后用模板进行Merge融合，需要学习设计师的设计生成风格和模型模板的风格标记；第二部分是自动切割、自动翻转、自适应生成等，或视频的自动亮点Highlight剪辑技术。

附加创意(推荐理由)：对于图片和标题的信息补充，核心功能是解释推荐背后的原因，比如推荐你item因为Z时代的运动爱好者都在买，或者因为北京海淀区的火爆销售，也可以增加营销全减信息的展示，加强图片和标题以外信息的补充。

2. 创意展示策略

创意展示策略一般是在平台上有足够的创意元素材料，创意用户行为标签，样本数据足够丰富的策略，只有几家大工厂广告公司有创意展示策略，如Facebook(Meta)、Google ads、大量字节广告和阿里妈妈探索创意展示的战略方向。

1)创意组合策略

智能生成和上传创意元素后，需要将创意结合起来。事实上，组合的策略内容较少，更多的是组合模式。

核心包括两种类型：自定义创意组合和程序化创意组合。

①自定义创意组合

客户上传了一组固定的想法：图片1 标题1 附加创意1，图片2 标题2 附加创意2….图片N 标题N 附加创意N 共有N种创意组合-创意展示形式id，对应图中的材料1、材料2……

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②程序创意组合

客户从元素维度上传创意信息：M个图片、N个标题，L一个额外的创合过程完全由系统处理，将在创意服务中Server生成【M *N*L】个创意组合id，但由于性能问题，将通过创意生命周期筛选策略进行展示。事实上，在线播放最多只会显示【M*N*L】30%的创意组合id在线，具体生命周期下一篇文章将详细展开，对应图中的3张图片*2标题。

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2)创意播放策略

创意组合成为加工组合的好创意id之后需要开始展示一组创意。毕竟C端用户端只有一个坑，展示哪个创意？id是创意播放展示，是策略需要解决的问题。创意播放策略主要包括【创意优化策略】和【创意轮播策略】。

①创意优化策略

简单来说，用户最感兴趣的是从多个创意组合中选择创意优选pCTR最高的创意id展示组合将考虑主体feature、ad广告的feature、用户的feature等待信息，并考虑全球创意展示优化，重新关注相同的信息。根据大家关注的创意信息，展示千人千面。

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比如14 pro max有些用户关心紫色的外观和全折扣信息，所以主图片和营销全折扣信息反映在图片和标题中；Arthur在乎的是其A16芯片的强大和摄像能力，将在图片和标题中显示A16芯片和48000芯片的强度W许多人可能对像素等特征信息感兴趣，但创造展示了每个人最关心的内容。

②创意轮播策略

创意轮播的核心在于广告播放系统需要每一个创意id强制均分流量，预测点击率pCTR效果差的创意也需要分配创意流量。本操作主要服务于广告商测图、标题等创意测试场景。广告商需要定义自己的创造力，但总的来说，它损害了广告平台的收入（因为所选创意不是最优解决方案）。

三、总结

介绍了整个创意概念的梳理和创意策略的分类。稍后，我们将提出一篇文章来解释创意策略的生成和展示内容。创造力本身就是一个非常复杂的策略方向item在召回排序的基础上，进行了一套风格的召回排序，增加了推荐算法竞价链路计算的复杂性（每个主体再次计算创意显示），因此，只有具有丰富创意材料和计算能力的大公司才能制定创意策略。

其次，回答文章开头的问题，自然搜索推送一般不会修改商家显示的信息，属于广告搜索推送的独特策略方向，因为自然搜索推送没有提供商家上传创意信息和授权修改的地方。如果修改商家的营销信息，会造成法律风险，自然搜索推送的架构设计也没有创意维度的信息，所以这是广告策略产品独特的成长和拓展方向。

最后，了解创意策略或了解广告/企业的本质，核心改进服务指标，与主体的关系，作为广告策略产品是平台产品需要制定详细的规划路径，满足广告商的需求，逐步实现创意策略的升级。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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