36kr专访|LiveRamp刘欣健数据驱动的零售媒体网络,广告营销增长的下一个“答案”

一周前的数据显示,Walmart.com在2022年Q2的产品广告支出回报率(ROAS)表现超过了亚马逊同比增长与上一季度相比,82.95%的点击率上升了43.33%。

根据分析,沃尔玛业绩大幅提升归因于其RMN(零售媒体网络)两个关键更新:增强搜索相关性和转向次价拍卖模式,提高广告列表的覆盖面和相关性,为品牌提供更多接触消费者的机会,减少CPC(每次点击费)。

RMN(Retail Media Network,一般来说,零售媒体网络是指零售商在其网站、应用程序或网络中的其他数字平台上设置广告平台,为广告商提供与第一方受众接触的渠道,直接与消费者建立联系。但在这个过程中,零售商不仅需要提供库存,还需要通过支持全渠道购买而不是传统外包,拥有更大的广告供应链份额。

举个全国连锁超市的例子。过去,作为零售商,超市可能仅限于管理线下库存和电子商务平台,但由不同的采购团队管理的零售媒体、合作广告和线下销售将脱节。RMN零售商可以充分利用自己的资产,帮助广告商更大程度地提高广告支出的价值。

根据Gartner今年发布的数字广告报告,RMN前所未有的关注。

突然间,每个零售商都有了自己的媒体网络。

零售商对RMN关注来自广告的网络效应。对于任何有广告库存出售的品牌来说,启动媒体网络是吸引广告支出、收集第一方数据和提供闭环的有力途径。

Gartner高级总监兼首席分析师Mike Froggatt认为,尽管RMN该领域已成为广告营销行业的风口,但仍存在严重问题。例如,过于分散,媒体网络之间没有连接:大品牌通常将其营销预算分配给品牌广告或促销,这可能导致实际购买零售媒体的内部冲突。 此外,购买是盲目的,广告商一直期待着一个公平透明的零售媒体网络环境。但根据预测,RMN将很快达到生产力高峰。

基于此,36氪邀请世界领先的数据合作平台LiveRamp中国总经理刘欣健共同探讨RMN这一新领域的发展趋势,以及零售商和广告商的双边价值。

36氪:零售媒体在中国市场(Retail Media)、零售媒体网络(RMN)还是比较新的词汇,请谈谈你的理解?

刘欣健 :“零售媒体(Retail Media)网络在中国还没有特别发展,但在欧美已经非常成熟,比如Walmart(沃尔玛),Carrefour家乐福)都有自己的媒体网络。但是零售媒体应该大家都很熟悉,亚马逊媒体(Amazon Ads)是最著名的零售媒体。国内有类似的阿里妈妈京东营销360等,通过零售平台数据驱动品牌营销广告。

总之,零售媒体网络是一种广告营销基础设施,是提供接触消费者的全渠道广告平台。它可能是零售商的网站、应用程序和其他数字平台,或商店广告或直邮广告册。广告形式本身并没有改变。但对于品牌来说,零售商自己的商业渠道是有吸引力的,因为消费者通常更容易在这里收到广告,更有可能在他们主动购物时购买广告中的商品。

需要提醒的是,零售媒体平台不仅仅是指CPG汽车、健康、旅游等消费者零售行业可能有自己的零售媒体平台,不同品牌也可以通过不同重点的零售媒体平台进行广告。

36氪:零售商建立零售媒体网络的核心要素是什么?所有零售商都能建立自己的媒体网络吗?

刘欣健 :零售媒体越来越受到广告商青睐的主要原因之一是由零售数据驱动的。由于零售商拥有与消费者购买密切相关的交易数据,与基于网络行为生成的标签属性不同,这些交易数据信息对建立更好的消费者洞察力和购买趋势模型非常有价值。

数据是所有零售媒体网络的核心。因此,零售商需要真正了解他们拥有什么样的数据。他们的数据质量水平如何? PI(个人原始数据) ?这些数据获得了哪些隐私许可证?考虑到市场上数据的价值,以及在与其他第一方数据集结合后是否会变得更有价值。

因此,如果零售商想建立他们的媒体能力,充分利用他们的交易数据,他们需要覆盖整个链接,如数据清洁、分类、脱敏、权限设置、规范、激活应用程序等。这一系列工作是持久的,需要及时性,所需的技术能力尤为重要。

36氪:具体体现在哪些方面?

刘欣健 :主要分为三点。

  1. 在技术层面,零售商需要考虑他们期望在哪些领域创造收入,从媒体、运营和数据的角度考虑他们需要什么技术,他们是否能够拥有和运营自己的零售媒体网络,或者他们需要技术合作伙伴来启动。最重要的是,我们必须重新评估客户数据安全和隐私的内部工作机制,以进一步了解安全环境的识别标准。一个安全的环境应该能够托管和激活媒体上使用的数据,并提供一个安全的分析平台;
  2. 在人才领域,零售商需要引入一个熟悉媒体采购、制定企业与代理商关系发展战略的团队,以留住公司和其他可能使用数据丰富其客户智能的零售商目标受众。
  3. 找到合适的合作伙伴也很重要。零售商需要了解消费者数据的复杂性,特别是隐私权和立即就位的法律措施。合作伙伴应能够适应和发展,以满足零售商未来的需求,并在安全、隐私和清洁的环境中激活数据。

36氪:现阶段建立零售媒体网络的机遇和挑战是什么?

刘欣健 :零售媒体席卷世界是有充分理由的。Walmart、Roundel到Amazon、JD.com,据报道,零售媒体网络已成为创收机。福布斯报告,亚马逊平台 2021 年广告销售收入为 311 沃尔玛披露去年卖出了1亿美元 21 1亿美元的广告表明,零售媒体网络已成为主要零售市场参与者的重要收入来源。同时,零售媒体网络将与客户建立联系,帮助改善客户体检,帮助零售商和品牌在复杂的市场环境中获得先发优势。

零售媒体网络需要加强零售商、媒体和品牌之间的合作,利用基于人的标志符号,提供与墙花园相当的观众定位和效果测量能力。在这一过程中,缺乏数据合作的能力是阻碍零售媒体网络建立的主要挑战。有多少品牌和大型零售商愿意开放自己的数据,直接互相交互合作?各方都有很大的顾虑:开放一方最宝贵的数据资产会有数据泄露的风险吗?如何保证数据隐私和安全?即使有风险,与对方的数据交互合作后的效果能保证吗?

36氪:零售媒体网络在各行各业的应用越来越成熟。根据经验,广告商的需求和目标是什么?

刘欣健 :零售媒体网络不是狭义的超市或超市CPG,但更广泛的零售有助于产品销售渠道。目前,许多垂直行业都有成功的案例,利用零售媒体网络来促进消费者的理解,提高营销效果,提高销售增长。

分享一个汽车行业的案例。在过去的营销活动中,国际知名汽车品牌只依赖于CRM数据,缺乏真正理解和识别目标客户的关键市场信号,很难在正确的时间和地点用适当的营销信息触及目标受众。而通过LiveRamp,品牌将自己在各种渠道中CRM通过数据,与重要分销渠道的市场数据进行连接和交互。合作后的交叉分析使品牌获得了360度的客户视图,丰富了一方数据的维度,在未来的准确交付中发挥了至关重要的作用。这一变化最终给汽车销量的增长带来了7倍投资回报率

我们的欧洲客户Carrefour家乐福也是典型案例。它与LiveRamp合作推出了自己的零售媒体网络Carrefour Links,与全球CPG合作伙伴和供应商建立和共享消费者智能,从而更好地为世界各地共享的数百万购物者服务。这包括提供更好的消费者洞察力,准确使用商店SKU对营销活动的影响进行评估。最终的结果是双赢的:最初仅限于数据合作和优化现有消费者服务,现在已经成为一个真正了解消费者需求、保护隐私、通过多种渠道建立关系的平台。

36氪 :帮助品牌增长的关键因素是什么?

刘欣健 :利用合作生态资源,建立安全的数据合作网络,最大限度地发挥各方的数据价值,通过零售媒体网络实现的关键是丰富消费者洞察力、全渠道精准营销和跨渠道评价和衡量。

以我们客户的高端电动牙刷品牌为例,该品牌选择在京东平台上开设官方旗舰店,希望借助京东的海量数据和洞察力有效更新。与LiveRamp基于数据安全,合作可以在电子商务平台上打开数据,从而获得统一的消费者视图和洞察力。这些洞察力有助于品牌建立有效的人群细分策略,实现准确的交付。最后,将转化后积累的数据与京东数据重新合作,进行分析和建模,协助精细消费者运营。在通过数据的过程中,链瑞安全屋帮助他们实现隐私安全,多加密,不保存PI(个人原始数据) 、技术设置,如信息假名化、防止逆向破解等。

我们的合作帮助品牌发现,消费者标签与以前使用的粗颗粒标准人群包有很大的不同在此基础上制定了新的人群细分策略。在一方数据有限的情况下,品牌会员数量增加了51%, 订单同比增长55%, ROI提升43%, GMV增长194%,增长可观。

36氪 :广告商零售媒体网络的价值?应该如何量化?

刘欣健 :我们认为,零售媒体对广告商的价值体现在以下几个方面:

  1. 实现对大规模购物者数据和信息的访问,使其能够发起大规模的营销活动,并能够为特定受众定制营销信息传递、创意和广告;
  2. 加强受众建设和细分能力,为特定目的和受众开展有针对性的广告营销活动;
  3. 获取可操作、详细的交易数据,平衡广告营销活动的规模和针对性,提供激活营销、创新等深入洞察。

在定量评估方面,我们将评估零售媒体的效果,如会员增长、广告投资回报和收入增长。这些指标反映在上述显示的案例中。

36氪 :您对零售媒体网络的未来发展有何预测?

刘欣健 :零售媒体网络的发展是一个显著的趋势。然而,由于各市场的特点和覆盖范围,我们相信零售商可能会结合其数据的特点带来更多样化的场景应用程序,使其更容易使用。可以总结几个关键点:

  1. 端到端:零售媒体网络可以为品牌提供端到端的应用场景解决方案,如SKU闭环评估和衡量营销效果;
  2. 广泛使用:除外CPG,零售媒体赋能了越来越多的行业, 跨境合作的成功案例也见证了更多的创新。
  3. 数据安全:建立零售媒体网络的核心是数据驱动。当数据的价值能够最大限度地发挥作用时,零售商和品牌都能获得最大的收入。数据安全是实现双方数据合作的基石。未来零售商和品牌将首先考虑在安全可控的环境中实现数据合作的各种应用场景。

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