抖音商城入口找不到了抖音商城入口找不到了怎么办

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

双十一之后，互联网上有很多关于抖音基于对抖音商城电子商务发展的讨论，有两种观点。一个学校认为抖音拥有8亿用户，超过7亿日常用户，在短视频时代红利，通过货架电子商务抖音商城，吃电子商务只是时间问题。另一方认为，抖音商城正在与抖音的企业基因作斗争，并与商业逻辑悖论作斗争。

「于见专栏」认为抖音电子商务的布局占据了绝对的流量优势。然而，就像无数的招聘平台一样，无论流量有多大，但专业社区都不温不火一样，抖音购物中心希望在抖音电子商务的布局中占有一席之地，但面临着洗刷用户先入为主认知的革命。未来的道路是漫长的。

货架电商逻辑难通，抖音商城无处安放

众所周知，招聘平台最初的定位通常是从招聘开始的，没有太多的社交内容。因此，用户对它的认知，也来这里找工作，用完后离开。然而，招聘平台并不同意，认为用户可以通过社区内容留住用户，挖掘用户更多的需求，从而提高用户活动和粘性，为平台带来更大的商业价值。

但事实证明，后者只是招聘平台的一厢情愿，甚至偏离了招聘业务下用户用完就走的产品设计，也可以忽略招聘平台用户数量和用户粘性提升的效果。

然而，如果反过来，面向专业人士的内容社区转变为招聘业务似乎是合乎逻辑和容易的。例如，中国著名的CSDN在商业化过程中，技术社区增加了技术岗位招聘板块。由于其定位更垂直、更准确，匹配效率更高，也深受影响程序员”欢迎。

类似地，抖音最初是一个娱乐性的短视频平台，没有电子商务基因。即使是字节跳动的早期互联网产品今日头条也是一个基于图形内容和信息的我们媒体平台，也依靠大量的流量来赚取广告费。

因此，抖音的电子商务布局也被业内视为从0开始，摸着石头过河，一路跑也必须踩坑，支付学费。虽然目前通过大量用户带来商品，但它已经抛出了数万亿的冲刺GMV目标，但未来还不得而知。

有流量能做好电商吗？腾讯最好的教训是反复测试电子商务，半途而废。你知道，虽然互联网电子商务模式已经发展了几十年，非常成熟，但并非没有门槛。无论是供应链、物流系统、平台技术、平台监管还是商品质量控制，许多玩家都被拒绝了。

字节跳动财大气粗，虽然有整合这些资源的能力，但却在它面前又多了一道门槛。即用户对其平台的刻板认知，即内容过于娱乐化、流行化。早年，字节跳动从APP从产品出发，流水线打造互联网产品，抖音因为踩到了短视频时代的红利，也成为其中幸运儿之一，迅速崛起。然而，由于短视频的长度限制，也注定要承载太多有价值的信息。

为了吸引用户的注意力，抖音内容创作者不得不绞尽脑汁来计划更有趣、更容易泛化的内容。因此，抖音不仅吸引了大量用户，而且陷入了过于娱乐、商业价值有限、用户在单个视频上停留时间过短的困境，只能成为撮合交易C端用户的商业转型副业资源网难以实现。

事实上，抖音在平台商业化方面比快手更激进。然而，它一直在围绕B端品牌营销广告，C终端用户的实现主要依靠用户的商品窗口。受用户产品使用场景的限制，抖音商城似乎有点无处可放APP整个生态的位置更是尴尬。

抖音商城很难成为抖音大盘加分

据观察，抖音正在反复测试如何打破内容和电子商务之间的界限，甚至有些太难了。例如，去年8月，抖音将抖音商店升级为抖音商场，然后重复测试入口位置。

此外，自3月份以来，一些用户透露，抖音在内部测试购物、会员、回购优惠券等新功能。到目前为止，抖音商场的入口已经突然出现了抖音主页的菜单和个人中心页面。据报道，抖音正在测试如何进一步为抖音商场打开一级入口，甚至取代原来左上角的扫描位置，希望获得更多的流量，为抖音商场输血。

副业分享网抖音的野心显然是显而易见的。只是为了让用户在购物场景中停留更长的时间和更高的粘性。让用户来抖音，不再仅仅是为了沉浸式的娱乐，或者为一个商品锚，订购商品。

俗话说：种瓜得瓜种豆得豆，但抖音的出现和变化，似乎并不符合这一规律。据抖音集团称CEO张楠据报道，抖音短视频的流行甚至超出了他们的预期。这也意味着，在抖音出现之前，它不想成为淘宝的视频版本，而是想复制今日头条的内容寻找人模式。然而，具有讽刺意味的是，今天的抖音越来越像淘宝。

因此，在去年4月的第一次抖音电子商务生态会议上，抖音对电子商务的兴趣应运而生。抖音甚至开发了一个独立的电子商务，以增加电子商务的数量APP——抖音盒子。据说抖音所谓的感兴趣的电子商务只是将抖音内容分发模式复制到电子商务场景中，通过算法促进流量分配，从而实现差异化竞争。然而，一年半后，抖音盒似乎没有依赖算法的浪花，抖音的电子商务梦想也无法寄托。

「于见专栏」注意到目前抖音平台创建的购物场景与其他主要电子商务平台有本质区别，其最大的缺点是流量和转型不够稳定。

由于短视频的爆炸性强，很多商家需要依靠少量热门视频来推广商品，甚至因为短视频带火爆款的现象层出不穷。这也导致用户在平台上购物，要么因为视频内容的刺激而冲动付费，要么无意中看到视频，受到超高温气氛的推动，所以也有一定的意外。一些在抖音直播间购物的用户甚至表示，他们在冲动下订单后发现自己根本不需要这个产品。

副业分享相比之下，传统电商购物平台的用户目标非常明确，基本上是在社交媒体平台种草后直接到达天猫、京东等待购物平台下订单购买商品。因此，两者在回购率上存在很大差异。与抖音相比，用户在购物场景中的粘性也大不相同。在这方面，一些用户甚至开玩笑说，他们不想回购，只是想继续购买，很难找到入口。

据了解，尽管抖音电子商务在2021年初下万亿GMV但最终，抖音官员并没有透露其目标的实现，而是闪烁其词声称GMV同比超过300%的大幅上涨。据业内人士估计，2021年抖音GMV约为8000亿。

抖音的电子商务目标低于预期，原因也很明显。也就是说，与货架电子商务相比，直播电子商务的转化率严重较低。虽然一些主播的直播室订单量巨大，通常超过1亿，但流量的消耗也是一个天文数字。这种购物效率使抖音很难与其他主要的电子商务平台相比，甚至是另一个强大的短视频玩家。

由此可见，即使抖音在主页的显著位置加上抖音商城的入口，也很难改变用户对平台的固有认知，解决用户回购率低的问题。从这个角度来看，抖音商城可能很难为抖音的商业市场增加积分。

走上货架电商的老路，兴趣电商或伪命题

众所周知，展示式货架电商模式历史悠久，其原有模式可能是线下购物场景的迁移。因此，自电子商务平台诞生以来，用户通过电子商务平台的搜索入口寻找商品的购物习惯已经形成并根深蒂固。从用户的消费心理分析来看，用户在日常生活中缺少什么，他们去电子商务平台购买什么商品，这与过去人们在购物中心和超市购物时的心理需求基本相同。

为了颠覆这种客观现象，抖音无疑需要使用更强大的技术来挖掘用户的潜在需求。虽然抖音可以通过用户在平台上浏览短视频来捕捉用户潜在需求的线索，但用户对内容感兴趣并不完全意味着用户缺乏相应的产品。就像一些用户买了某个品牌的车，但没有人能阻止它，他们对其他品牌的车有浓厚的兴趣。

因此，在提出了兴趣电子商务的新概念后，抖音试图等同于兴趣和需求，这似乎违反了真正的消费场景。从抖音一年半的试错来看，抖音平台似乎没有利用抖音购物中心的入口调整来解决用户转化率和回购率低的问题。

原因是，尽管抖音在算法和内容方面具有绝对优势，但其集中的内容分发模式使其平台用户之间的社会关系较弱。即使是相互关联的用户也没有太多的实际交集。

通过与快手的比较，我们可以看到这一点。快手早期的内容分发模式类似于微信公共平台去中心化内容分发模式使平台主播以私域流量为核心，不断深度培育和运营自己的粉丝。因此，其直播电子商务的高回购率在业内处于领先地位。

据报道，2021年9月，快手电子商务的回购率甚至超过70%。如此高的回购率甚至让几个主要的电子商务平台有望背诵。根据抖音平台发布的数据，它只是对其相关数据的增长进行了轻描淡写，但它对真实的回购率数据保密。也许这也间接解释说，这一定是它难以形容的缺点，真实情况可想而知。

因此，一些业内人士认为，抖音商城的布局被迫走上传统的货架电子商务的老路，兴趣电子商务的概念涉嫌制造虚假需求。甚至抖音购物中心的出现也与其对电子商务概念的兴趣相矛盾。因为前者以搜索场景为核心，后者以推荐场景为目标，两者显然偏离了撕裂的意义。

结语

抖音想在电子商务购物场景中复制抖音和头条新闻信息寻找人的过去模式。但毕竟，商品并不等于内容。内容只是传播商品的一部分。相应地，背后的商品品牌、质量、物流和服务。

即使依靠商品的内容可以实现成千上万的人，个性化的推荐，但其他更受用户关注的属性，想要实现准确的匹配，最终让用户支付商品，显然是一个非常大的项目，恐怕不仅使用一些技术手段，可以在一夜之间实现。

在抖音解决商品供应链、用户购物习惯、购物体验等问题之前，只是增加了一个抖音购物中心，试图给电子商务模式带来颠覆性的变化，即使是用户粘性高的小红皮书也做不到。既没有成功的先例，也没有商业逻辑。这一举动是否有效，将不可避免地有一个漫长的未来。