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自去年年底以来,QQ音乐已经开始测试免费看广告听歌的功能。据悉,用户打开此功能后,只需观看30-60秒的广告即可免费收听原本需要付费的音乐内容,免费看广告听歌的确是腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)增加了收入

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根据TME2022年第三季度财务报告显示,其在线音乐服务收入为34.3亿元,同比增长18.8%。这种增长主要是由于音乐订阅收入的强劲增长,以及数字专辑销售收入和副业项目网广告服务收入的增长,包括广告收入同比环比均实现增长,显然TME我们正在从广告业务中获得更多的收入。此前,在2022年第二季度财务报告电话会议上,公司管理层提到,当季广告收入的10%来自免费看广告听歌功能。

与目前TME与持续盈利相比,业绩相对较好,网易云音乐这方面似乎还面临着更大的困难,那就是如何止损。之前10月底推出的黑胶SVIP最近有消息称,网易云音乐也开始向一些非会员用户推出免费听歌模式。用户每按要求完成一次广告观看任务,就可以获得30分钟的免费听力权益,听取具体的付费内容。但值得注意的是,这些内容并不涵盖所有的曲库,也不包括数字专副业项目资源辑、付费有声书等,具体由平台方选择。

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不难发现,网易云音乐也试图通过这种模式吸引更多的用户,或者从广告业务中获得更多的收入。然而,无论出于什么考虑,网易云音乐显然已经到了推出广告模式的地步。

不久前,网易云音乐公布了2022年第三季度财务报告。其中,报告期内,公司收入24亿元,同比增长22%,增速再次放缓。此前,从2019年到2021年,其收入同比增长率分别为102%、111%和43%,今年上半年降至34%。与收入增长的逐渐下降相对应的是网易云音乐的亏损状态。

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事实上,从2018年到2021年,网易云音乐年净亏损一直保持在20亿元至30亿元之间,净利率分别为-175%、-87%、-60%和29%。2022年上半年,网易云音乐净亏损2.17亿元,去年同期净亏损5.33亿元,同比收窄59.3%。

虽然连续几个季度的亏损已经缩小,但作为一家上市公司,网易云音乐显然需要对自己的盈利能力负责,因此加快亏损扭转已成为一件相对紧迫的事情。

目前,网络云音乐的收入主要分为两个部分。一是包括会员订阅收入和广告收入的在线音乐服务部门,二是包括现场奖励等增值服务的社交娱乐部门。

事实上,网易云音乐交娱乐板块是网易云音乐和TME最大的收入来源。但以网易云音乐为例,社交娱乐服务收入增速惊人下降,从2020年320%降至2021年64%,今年上半年进一步降至57%。毫无疑问,在线音乐服务和社交娱乐服务ARPU双双下降可能是网易云音乐压力的根源。

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现在在版权方面,网易云音乐已经相继出现摩登天空英皇娱乐中国唱片集团、风华秋实,乐华娱乐,福茂,SM、时代峰峻YG等待版权所有者达成合作。今年第三季度,网易云音乐还推出了增强社区粘性的功能,如云村星评馆和乐迷团小鹏汽车、阴阳师、天猫等合作。

显然,网易云音乐在内容、产品功能、营销等方面做出了很多努力,但从支付率和月支付用户收入两个指标来看,现有用户仍难以实现。值得注意的是,随着网易云音乐支付用户的快速增长,今年上半年的月生活量比去年同期减少了300万人。

有人认为,这可能是因为网易云音乐的付费会员与许多其他订阅服务绑定,例如阿里的88VIP,因此,在通过折扣促销和捆绑销售吸引股票用户兑换/购买付费订阅的情况下,月度生活的下降可能是原付费用户数量中的一定水。

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除了带来更多的广告收入外,免费听歌模式还可以在一定程度上承担一些可能丢失的付费用户,以满足后者的听歌需求。此外,免费用户也可能成为广告受众。

如今,观看广告以换取免费内容不再是视频网站的特权。就像许多视频网站在播放90秒甚至更长时间的广告后可以免费观看内容一样,在线音乐平台也需要在观看广告后开始听歌曲。

事实上,这也是随着平台版权购买成本越来越高,内容制作成本自然上升,毕竟,平台也需要收支平衡,但看到越来越多的内容需要付费观看,会员独家,月会员成本上升,总有一天会达到用户付费意愿的阈值。

此时,看广告免费听歌/看视频、看广告赚金币等功能再次出现。简言之,如果用户不愿意为内容付费,平台的选择是让用户在赛博工作,吸引广告商。

俗话说免费是最贵的,平台还需要这样的功能来区分付费用户和免费用户,并准确地为他们提供服务(或广告)。对于用户来说,如果他们不想付钱,他们只能付时间。

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目前,即使是一向热衷于订阅模式的人Netflix,也向广告低下头Netflix内容质量的下降可能是因为这是一个必须推出广告模式和低价订阅模式的时期。当消费者通常更加谨慎地为内容付费时,吸引更多的免费用户或恢复损失可能比努力改善用户体验更重要。

如果每个平台都处于用户数量上升的阶段,那么免费自然就没有价值了。然而,在未来,大多数内容平台可能会进入股票阶段,因此使用更多的新功能来提高用户观看广告的时间是正常的。

【本文图片来自网络】

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