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啤酒+烧烤,数个狂欢夜下,2022年卡塔尔世界杯八强已产生;这也离不开电视、投影仪等显示产品的陪伴。美团数据显示,世界杯开幕前三天,平台上投影仪的外卖单量同比上涨达165%。奥维云网监测数据显示,11月21日-12月4日,75英寸以上电视全渠道销量13.4万,同比增长34.5%。

不仅显示产品热销,中国家电企业也成为卡塔尔世界杯关注重点之一,海信广告再次出圈引热议;TCL的“1+4”的球队球员企业赞助策略也显示出大手笔;华帝再次上演世界杯“退全款”的豪气,赞助的葡萄牙国家队已跻身八强。

家电企业乐此不疲参与体育赛事营销,一定程度上增加了企业品牌曝光度。此外,借助国际体育赛事营销,也有利于企业全球化布局。行业人士认为,中国家电企业“走出去”步伐加快,已经从主要从事OEM代工升级到以发展自主品牌为主的新阶段。不过,面对全球竞争,也需要考虑规避贸易保护主义和逆全球化的阻力。

家电企业花式参与卡塔尔世界杯,有的企业广告标语出圈

世界杯不只令球迷狂欢,也让家电企业欢呼雀跃。

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▲海信世界杯营销页面。公司官网/截图

“世界第二中国第一”,海信在赛场围挡打出的广告标语再次出圈,海信已是连续两届世界杯官方赞助商。广告语虽引发讨论,但实实在在获得了关注度。

没法成为世界杯官方赞助商,赞助参赛球队也是一种方式。万和与德国足协达成签约合作,成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴。万家乐官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。华帝签约葡萄牙国家队。

TCL更是全面进攻,签约巴西国家队,同时签约法国后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场福登以及西班牙超级新星佩德里四位国际球星作为TCL全球品牌大使,将在全球范围内开启宣传活动。

“世界杯球队赞助,是TCL于2022年度在体育营销方面的重要布局。世界杯比赛的球队赞助与球星合作,是TCL始终坚持全球化发展战略的体现,全球化战略短期内没有改变。“TCL方面表示。

格力、美的等企业也花式参与卡塔尔世界杯。据悉,卡塔尔的974体育馆、教育城体育馆、阿图玛玛体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的空调由格力电器提供,总计高达4万多台套。

美的楼宇科技海外营销公司中东非总经理李华江介绍,美的楼宇科技为卡塔尔世界杯特别定制的防腐多联机、柜机、屋顶机,分体机等核心产品,应用于本届赛事的八大场馆,以及安检中心、媒体中心、场馆附属设施等多个场景。

“在国内家电市场遭遇增长天花板的背景下,中国头部家电企业都致力于拓展海外市场,实现国内国际双轮驱动增长是普遍性战略。体育是全球性的‘通用语言’,世界杯、奥运会等大型赛事受众面广、影响力大,对于品牌曝光、产品营销有促进作用。”家电产业分析师丁少将认为。

家电企业热衷体育赛事营销,是否一本万利?

卡塔尔世界杯并不是家电企业首次参与的体育赛事营销。从2016年到2022年,从欧洲杯到世界杯,再从欧洲杯到世界杯,海信连续赞助4次国际大型体育赛事。华帝、TCL等企业也多次赞助参赛球队。

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▲TCL世界杯营销页面。公司微信公众号截图

在房地产低迷叠加疫情之下,家电市场整体疲软,世界杯营销确实令行业为之一振。美团数据显示,开幕前三天,平台上投影仪的外卖单量同比上涨达165%,环比上涨34%;音箱的外卖单量同比上涨超过100%,环比上涨29%。

京东数据显示,11月21日至11月27日,75英寸及以上大屏电视在世界杯期间订单量较同期增长超2倍,观赛效果更佳的游戏电视订单量较同期提升超4倍,平板电视搜索指数同比提升近1.5倍。

“今年世界杯叠加双十一大促,大屏电视产品普遍降价,8K高清、85英寸以上的大屏电视,以及激光电视、画框电视、旋转屏电视等新趋势产品咨询和成交量明显提升。”苏宁易购相关负责人介绍。

TCL提供的最新监测数据显示,TCL智屏近期在卡塔尔、沙特科威特、阿联酋等国的零售数据均有超100%的增长,且涨幅普遍超过市场增长速度。

不过,体育赛事营销并非一本万利。海信世界杯围挡广告多次引发争议,华帝在俄罗斯世界杯期间开展“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,虽名声大噪,但后续活动执行让华帝吃了不少苦头,引发中消协关注。

体育营销是手段不是目的,需要结合自身能力匹配投入合理资源,服务于企业阶段性的全球化发展战略。任何营销、广告成功的基础,都需要过硬的产品、技术,脱离产品技术的过度营销对品牌反而会造成伤害。”丁少将认为。

家电产业分析师梁振鹏也认为,家电企业借助体育赛事营销,主要还是增加品牌曝光度,但并不意味着产品销量立马提升,企业营收持续增长。决定产品销量最终需要依托产品本身,质量过硬、服务体验好,才能获得长足发展。

家电企业如何做好全球化?

借助世界杯赛事营销进一步推动企业全球化已有“吃螃蟹的人”。海信相关负责人介绍,从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯,海信海外销售收入从196亿元达到725亿元,海外收入占比从不到20%到达41.3%,自主品牌占比超过80%。

“随着海外市场业务不断增加,海信集团于去年提出了新的未来发展规划:到2025年,集团整体收入规模将达到三千亿元,海外市场收入规模将占到总收入的50%,即1500亿元。”该负责人表示。

根据美的集团2022年半年报,美的集团持续完善海外渠道布局,海外自有品牌销售网点超过20000家。李华江表示,美的逐渐形成“中国供全球+区域供区域”模式,推动位于埃及生产基地建设已覆盖中东、非洲市场,持续完善海外制造布局。

TCL方面介绍,TCL业务遍及全球160多个国家和地区。2021年,TCL通过TCL实业与TCL科技两大主体实现海外营收1176亿元,同比增长60%。其中,智能终端业务全球布局22个制造基地,分布包括波兰、墨西哥、巴西、越南、印尼等地。

因地制宜,也是全球化成功的重要因素。就本次卡塔尔世界杯所处的中东地区而言,TCL品牌业务在2004年就进入该市场。TCL中东非销售中心副总经理杨乃民介绍,与欧美国家相比,中东国家的技术发展与储备仍处在初期阶段,暂无本土的成熟消费电子品牌。因此,消费者更愿意尝试外部的新品牌、新产品;而另一方面,以海湾地区为代表的消费者购买力强,对生活品质有较高要求,有更多比例的用户愿意为新技术带来的体验升级购买新产品,而这与TCL的技术实力和发展战略不谋而合。

以点带面,中国家电企业近年来全球化取得不错成效。丁少将表示,依托中国制造业的强大基础,中国家电企业的全球化取得了长足的进步。总体来看,中国家电企业已经从主要从事OEM代工升级到以发展自主品牌为主的新阶段,接下来的重点工作是继续强化自主品牌、突破高端市场、推动全球化产研销布局。

“中国家电企业全球化进展比较不错,在全球展开了各种各样的家电企业并购、投资建厂;同时,从一二十年前以贴牌代工加工出口为主,转变为现在的自主品牌出口比例越来越高。当然,家电企业全球化要成功,必然需要通过技术研发、产品创新,不断提高市场竞争力。”梁振鹏认为。

面对全球竞争,也需要考虑规避贸易保护主义和逆全球化的阻力。TCL创始人、董事长李东生此前表示,“在全球化发生结构性变化的背景下,中国企业要适应变化,从三方面转变全球化方式。一是完善全球布局,从输出产品到输出工业能力,树立全球化品牌。二是推动供应链的全球化和海外的本土化经营。三是利用领先科技推动全球化,中国制造业必须要持续提升核心技术、生产工艺、装备及材料能力,将竞争优势向产业链高端延伸。”(完)

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