巨量星图是干什么的抖音有巨量星图快手有什么

巨量星图是干什么的抖音有巨量星图快手有什么

图片来源@视觉中国

文 | 财经新知Pro

已经上线近一年了抖音图文,日浏览量超过100亿,最终落定为一级入口。

在最近的2022年tiktok创作者大会上,tiktok宣布了图形业务的最新进展。自去年年底推出以来,tiktok创作者数量增加了10倍,每天活跃用户超过70%,每天阅读量超过100亿。

抖音还表示,图形将成为该平台未来关注的焦点业务。从互动数据的角度来看,这一决定并不令人惊讶。根据飞瓜数据,抖音图形内容的收集率是视频 1.47 互动率为视频 1.32 倍。

抖音曾经取代公共账户图形成为新一代流量入口,现在转枪回到图形时代,背后可能是流量从被动到主动,与被动喂养流量相比,图形功能给用户更多的主动,包括表达真实体验、商品推荐等。

对于抖音,跳出原始流量池,在短视频流量高峰的背景下,从股票中寻找增量,不可避免地缺乏用户的积极表达,但平台如何走出图形轨道小红书、淘宝等不同的种草之路,恐怕要从抖音自身的业务逻辑中找到答案。

01图文时代二次降临?

面对时代的时报》的变化,每条河的终点都可能是未知的。在短视频之前,还有一个媒体平台可以实现抖音目前的流量,这是2012年8月正式推出的官方账户。直到2018年,短视频的第一年才开始崩溃。

事实上,在短视频出现之前,微信官方账号的内容创作已经开始疲剑走偏锋的爆款时有出现,但制造焦虑已经成为原罪。此外,长段的文字表达也在不断挑战用户的注意力。

因此,短视频几乎以不可逆转的趋势取代图形。随着手机功能迭代和互联网的发展,短视频内容有了更好的载体和平台。同时,碎片化、娱乐化的短视频内容也能更好地满足现代人的高强度工作和生活状态。

但最近,短视频的流量也开始陷入瓶颈。DAU自2020年6月突破6亿以来,到现在的7亿,增长速度明显放缓。不仅仅是抖音,QuestMobile公布数据显示,短视频行业活跃用户增长放缓,但用户持续时间增长加快。

抖音的内容形式已经悄然发生了变化。越来越多的用户表示,抖音倾向于推荐更长、更丰富的情节视频。抖音取代的图形生态也成为抖音内容发展的新方向。

早在去年10月,抖音就开始测试图形和草的功能。面对小红书的草基准,基本上所有的互联网平台都试图种草,这将被认为是复制小红书,但对抖音来说,它的目标可能不仅仅是取代小红书。

首先,抖音探索图形场景,可以有效改善其内容生态,更重要的是补充短视频,进一步改善内容生态,构建现场直播 短视频 图文全链接。但是,既然消费者更容易被短而快的视频内容所吸引,为什么抖音需要补充图文内容呢?

一方面,与视频内容相比,图形内容的进入门槛较低,可以吸引更多的内容创作者,快速丰富抖音不同场景的内容生态,帮助抖音努力增加当地生活等实现模式。

另一方面,对于一些场景,如穿搭、美食、图文等,图文确实更具显示优势。以食物内容为例,视频内容需要配合BGM节奏卡点可能存在节奏过快或截图不方便的麻烦,图形内容可以解决这个问题。此外,抖音界面也进行了相应的调整。例如,收藏被安装在评论的底部,更方便消费者使用草作为笔记,可以快速找到并反复观看。

其次,图形内容可以提高电子商务的回购率,降低退货率。

一般来说,抖音用户看视频是为了消磨时间,虽然平台会根据用户的兴趣,推荐可以激发商品的购买欲望,但如果没有一定的场景延迟,用户的注意力很难突然转向购物,突然转移甚至会引起用户的阻力,因此,短视频可以留住客户,但很难转换客户。

即使用户最终达成交易,也可能是暂时的冲动消费。数据显示,通过视频内容触发购物的消费者将大大提高冲动消费的概率,退货率是通过图形进入的用户的6倍。

虽然抖音并不缺乏流量,但这并不意味着该平台不缺乏能够转化为电子商务并实现交易的流量。因此,抖音需要更高质量的内容,图片和文本就是这样的内容。

与短视频相比,图形和文本更适合记录具有一定深度和更高信息密度的内容。因此,图形和文本内容往往更容易引起用户的深入思考。当用户想清楚订单时,退货率自然会降低,未来的回购率也会提高。对于企业来说,真正赚钱主要取决于老客户的重复购买。

可以说,抖音平台的真正目标是成长为超级APP,除了图文内容,抖音最近还尝试增加小说阅读、本地生活等功能。

因此,与其说抖音在复制小红皮书,不如说抖音试图建立一个全面的平台,创建自己的流量,而不依赖算法分化,创造更多的生活服务能力APP前提是让用户学会在抖音上生活

为了让抖音像微信一样关注用户的日常工作、娱乐和当地生活,种草无疑是最接近年轻人生活文化的内容,也是最接近平台的部分。

当平台的内容维度逐渐丰富时,高质量的社区氛围和用户忠诚度可以成为平台的障碍,创造一个新的消费社区。

02种草是对电子商务感兴趣的解药吗?

对于所有的电子商务平台来说,种草就像购物指南。通过种草、经验、评价等高质量内容,电子商务平台可以打开内容与交易之间的闭环,这也是小红树一直在努力的方向,也是其他互联网平台试图完成的部分。

这也是近年来各大互联网平台纷纷努力种草的原因,比如淘宝的逛逛,美团珍箱,快手好物快种草,知乎一般来说,好事推荐主要分为电商平台(淘宝、京东等),内容平台(抖音、快手等),以及原生种草平台(小红书、蘑菇街等)。

虽然目标一致,但对于不同类型的平台来说,努力种草也有自己的考虑和困难。先说电商平台,作为流量 对于消费平台来说,电子商务平台最迫切需要的是提高流量的自制能力和用户粘性。如何圈住用户,占用用户时间已经成为他们思考的焦点。

草是缓解焦虑最有效的方式之一,以淘宝为例,大多数消费者进入平台,积极搜索完成购物,帮助平台增加新流量,这部分消费者放弃现有目的,如购物,在不确定的购物需求中,这需要通过草增强用户粘性和停留时间。

与内容平台相比,电子商务平台种草具有丰富的产品池和交易基础优势。从种草到拔草的链平台内流量-电子商务转型相对容易实现。

但内容质量仍是一大挑战, 从算法逻辑的角度来看,电子商务平台算法的逻辑是促进交易的分配机制,这将导致其草社区的推荐内容是对购买习惯和相应节点的预测,使用户难以产生意想不到的购物冲动。

此前,抖音还试图剥离图形和算法,并在站外创建了以电子商务为主要基因的抖音盒APP,结果也不理想。

抖音最初的流量是广泛的公共流量。在筛选出有消费者需求的用户并进入抖音盒后,抖音最初的流量池优势消失了。一旦该平台想要挖掘更多擅长搜索消费的用户,它可能会失去那些不主动寻找产品的兴趣用户。

以抖音为例的内容平台,正如上面所说,缺少的不是流量,但如何完成种草拔草的闭环,将决定平台能否找到广告以外的第二个增长曲线。

但是,根据算法逻辑的不同,单纯复制小红书等种草平台的模式往往很难奏效。抖音以集中算法分发为主要逻辑,实现内容的准确推荐和匹配。相比之下,小红书主要是网络流量分发机制,更多的是基于场景撮合交易

毕竟人和机器不一样,所以小红书的社区氛围会更热烈。抖音推出了新种草APP,试图用流量推荐种草,但最终也证明了,算法种草社区的氛围很难复制优先模式。

其他平台尝试种草有自己的困难。然而,对于小红树等原生种草平台来说,虽然内容上有成熟的社区氛围,但由于缺乏交易信任基因,平台很难打开种草拔草的闭环。

因此,目前各大互联网平台之间的竞争并不是简单的竞争谁能做好种草,而是谁能率先打通平台内种购一体化的闭环。

目前,tiktok一直强调对电子商务的兴趣,或者有更多的机会先运行。全球兴趣电子商务的优势主要在于平台在匹配需求、刺激需求和释放需求方面的效率方面集成。它不仅促进了用户的购物兴趣,而且极大地满足了用户的积极购物需求,有助于释放更多的消费潜力。

tiktok还试图添加更多的个人特征。一方面,tiktok选择让视频归视频,让图文归图文。

抖音创作者孙玉萌曾表示,抖音早期试图通过视频促进图形创作者制作适合抖音分发的内容主题,但这次尝试并不成功,不仅没有催生独特的视频内容,而且失去了图形主题的自然优势。

在最新的测试中,抖音测试了图形兴趣用户主页上的探索一级入口,以更适合用户阅读的双瀑布信息流向用户显示图形和文本,这不同于抖音短视频的观看模式。

与此同时,抖音还为原视频用户设置了缓冲带BGM,图片可以自动转动,这两个功能可以根据用户的喜好设置,但更接近视频观看模式,对忠实的视频用户更友好。

另一方面,与电子商务平台和本土草种植平台相比,抖音图形内容更加多样化,平均涉足休闲娱乐、餐饮等方面。以生活服务为核心,方便平台与更多不同的生态合作伙伴合作,最终为平台带来更大的价值。

03图文不是创作的终点

抖音从短视频开始,但在图形和其他部分杀死了一把回马枪。但抖音副总裁支英说:抖音不是短视频,不是现场直播,也不是图型都不能总结抖音。

支颖认为,抖音需要做的是为不同的人、创作者和用户提供服务,这是平台的核心。图文不是抖音的终点,相反,图文开启了抖音服务的新开端,并将迎来新的挑战。

首先是图形功能的受欢迎程度是否能离开流量的支持,这是抖音后续创造社区氛围的关键。回顾之前的字节尝试,也有悟空问答等案例,依靠早期的流量支持和补贴红利,吸引了大量的内容创作者加入,但由于缺乏社区氛围,很难坚持下去。

抖音这次如何打破游戏?缩短实现链接和平台来培养创作者将是关键。图形合作伙伴计划希望通过降低内容阈值来吸引更多样化的内容创作者。

此外,抖音近年来也在改进平台现金武器,通过巨星图为内容创作者带来更多的赚钱机会,今年,巨星图推出了人才成长体系,从开始探索收获三个阶段着陆人才成长支持体系,加速创作者生命周期的增长。

当然,未来图片和文本的流行程度可能会下降,但抖音图片和文本的流量依赖于整个抖音生态系统。图片和文本是平台流量的祝福,是否分离流量。从这个角度来看,图片和文本的流行程度不仅是由平台分发的,也是由短视频、直播和其他内容创作者共同提供的。

其次,抖音可以在改善内容生态后创建多少个闭环。在此之前,抖音建立了内容创作者-MCN-商家之间的第一个重闭环;添加图形功能意味着通过种草将第二个重闭环引流到电子商务领域。

但事实上,除了电子商务,抖音还尝试了很多领域。例如,抖音在2019年推出了抖音民宿季”对OTA业务探索;2021年,抖音推出了在线学习频道,并单独开放了知识视频内容页面;当然,本地生活和社区业务是抖音最近的焦点之一。

要不断打开这些领域的闭环,光靠补充内容生态恐怕是不够的。抖音需要考虑的是,除了流量,它还可以帮助上述不同领域的企业在平台上获得什么好处?

例如,线下商家的核心需求是让顾客成为自己的商店会员,然后通过会员积分系统吸引顾客回购;餐饮OTA商家也会有团购业务、点餐买票等业务需求。

目前,这些实现链接仍在探索抖音,但改善内容生态必须是第一步,当抖音内部生态品牌可以像雪球一样扩大声音,溢出声音有机会流向私人领域,甚至离线渠道和业务销售平台矩阵,结合抖音支付、抖音小程序等功能模块,抖音超级APP路径很清晰。

虽然图文不是新事物,但直播 短视频 对于内容创作者来说,图形的生态将形成互补的互动。例如,通过图形引流短视频,通过短视频带动直播。三者的结合不仅提高了粉丝的粘性,而且加深了垂直内容的进一步沉淀,促进了长尾流量转换。在未来,持续改善内容生态的抖音也将释放出更大的长期战略价值。

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