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天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

2022年天猫双11已进入倒计时,品牌商家们纷纷摩拳擦掌,迎接这一全年最大爆发场。

正值双11蓄水期,已有近千家头部品牌商家,将大部分营销投入阿里妈妈。截至目前,阿里妈妈万相台、UniDesk、淘宝联盟、超级互动城等核心资源和补贴已被大面积预定,百万商家提前锁定营销产品,赢战天猫双11确定性增长。

“今年阿里妈妈的营销工具,更具生态化和一体化,让我们可以有更多选择,促使品牌自身思考经营的更多可能性”。知名男装品牌JACK&JONES杰克琼斯)所属公司绫致集团的EC流量负责人Kevin Li对《天下网商》表示。

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受到商家欢迎的不仅是更加强大的产品,“今年的补贴力度也很大。”时尚女装品牌妖精的口袋电商运营部推广主管晴晴介绍,品牌已经为今年双11完成100多万元站前投入,“对于完成今年的目标还是比较有信心。”

这份信心的底层,是对阿里妈妈“经营科学”的信任。

产品迭代,锁定机会人群

电商经营永远离不开对“人群”的洞察和挖掘。围绕如何“盘人”,阿里妈妈五大超级产品之一的达摩盘,今年提出“创新数字化解决方案”,为商家提供确定性经营策略。

今年达摩盘新增10类人群资产类别,覆盖新兴趣爱好人群、新生活方式人群、新大促平蓄双峰人群,帮助商家更有效地找出潜在消费人群。比如,为备战今年天猫双11,JACK&JONES选择将大部分营销投入用于达摩盘,找出公域池中尚未被发掘的机会人群,再结合阿里妈妈其他产品做针对性投放,以实现拉新和老客触达目标。Kevin Li介绍,“使用达摩盘带来的新客增长和营销数据二次回流都很不错,弥补了站内免费流量下降的不足。”

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今年双11,达摩盘实现多个“首次”的功能升级,包括首次0门槛开放给阿里妈妈百万商家使用,首期限定开放2000个PLTV货品策略中心席位,以及首次上线双11大促作战室,引导商家在电商大促分阶段经营,加速实现从蓄水、预热到爆发。

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妖精的口袋的营销投入重点则是引力魔方和直通车产品。“引力魔方+直通车”是阿里妈妈在站内联投上推出的淘宝站内跨场景多目标联合投放模式,通过联动淘宝推荐+搜索场域流量,帮助商家高效引导人群流转。

据榜单显示,目前已有75%以上的头部品牌投入引力魔方人群方舟,35%的品牌新客由这一升级产品引入。

引力魔方由原来的“超级推荐”升级而来,今年引力魔方又推出全新的产品能力——“人群方舟”,帮助商家做更深入的店铺人群运营,可以分别促进潜客、新客和老客三类人群的流转。人群方舟帮妖精口袋破解了其拉新痛点。“以往在选择人群的过程中,很难把已有的店铺人群区分出来,而人群方舟正是解决了这一问题,可以做到100%新客触达,非常适合爆款产品的拉新,极大提高人群拉新率。”

人群方舟产品在此前功能基础上,提供DEEPLINK(深链)全链路人群专属增长计划,锁定店铺目标拉新人群,进行前站拉新蓄水,为大促投放转化降本增效。

为了促进商家成交,引力魔方人群方舟在今年天猫双11还特别上线限定“大促高转化人群”的优化目标,以及30天全周期托管的全新特惠包和专享超10亿流量补贴,助力商家高效转化,突破经营瓶颈。

超级工具,保证货品爆发

找到“人群”只是完成经营的第一步。从曾经的“人找货”到现在的“货找人”,分布在微信、小红书、抖音、快手里的“淘宝客”,成为商家更快找到消费者,盘活私域流量的关键力量。

阿里妈妈方面透露,目前预售货品补贴消耗稀缺席位即将满额,进度超95%,消电、快消、服饰品牌提前锁定参与品牌U享,抢占席位达100%。

2020年开始,妖精的口袋会专门针对淘宝联盟开发款式,其中会产生多款冲上季度销售额超百万元的爆款。2021年,一款面向“淘宝客”的羽绒服推出当天销售额突破100万元,最终销售额达到近千万元。今年9月妖精的口袋推出的“淘客款”打底衫,仅20天卖出超2万件。

今年阿里妈妈继续加码淘宝联盟,9月日均推出1500个重点商品坑位,单商品佣金率达20%,覆盖11个主流行业、83个一级类目。不仅首次推出“超级U选佣金翻倍直播间”,还将重磅推出“超级联盟合伙人(SUP)”计划,以15亿补贴、6大权益助力商家生意增长。

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从新品研发到爆品打造,阿里妈妈针对商家在日常经营中遇到的多元场景、全域投放、智能决策等全链路需求,推出的一站式数智经营操作系统——万相台,也是商家们直言好用的“超级工具”。

万相台“测款快”“上新快”“货品加速”等工具,能够切实提升新品成长速度和爆款类目渗透。目前已有95%以上头部品牌持续投放,万相台投放占比最高100%。晴晴表示,妖精的口袋也在今年9月利用万相台进行测款,准确率达到70%以上,“大大超出预期”。

天猫双11期间,万相台的“数智经营王者引领计划3.0”也将给予商家千万消耗返激励,60天冲击计划行业定制加油包、新客限时尝鲜包等重磅福利,保障大促经营确定性爆发。

阿里妈妈再升级:帮助商家制胜双11

去年以来,阿里妈妈率先提出“经营力”,从强调商家的营销投放,转为注重经营提升。不久前的阿里妈妈m峰会上,阿里妈妈经营方法论进一步深化,提出“经营科学”。

天猫双11是商家最佳练兵场,今年阿里妈妈也为百万商家准备了一份特别“礼包”,包括“四大产品矩阵体系”和“两大经营加速计划”。

其中,四大体系包括深链人群通、超级互动城、Uni Desk大外投,以及超级直播、超级短视频、万相台“百万新客”等合约产品,今年均有不同程度的升级,从人、货、场三方面为商家提供确定性流量保障。双11前夕,不少品牌已抢先预订席位。

例如,Uni Desk大外投今年将首次链接微博热搜、知乎、朋友圈等资源,为商家提高20倍以上的数据资产回流规模,并首次推出“超级全域通”,涉及80%淘外媒体矩阵流量,提高流量质量和人群浓度,助力商家拓展全域增量。目前,这一产品已吸引到超90%的头部品牌商家抢位,包括资生堂Dior雅诗兰黛、法国娇韵诗宝洁乔丹小米OPPO西门子乐高等。而合约产品中,提前预定超级直播产品天猫双11尊享投放的商家已突破200位,超级直播的活跃商家数也同比提升了70%。

此外,针对头部商家和全量商家,阿里妈妈将分别提供“超级大客计划”与“品效充值返”,帮助商家经营加速。其中“超级大客计划”将整合全淘系优质资源和能力,为客户提供双11全周期一站式经营解决方案,最高对投达1:1,享淘系最强能力叠加最强资源,目前各行业头部品牌陆续锁定,同时针对商家营销产品投入叠加史上最强资源配送力度,实现商家生意增长的确定性 。

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“品效充值返+消耗返”则升级了品效联动的产品能力和品效双返的扶持机制,商家可选择预算前置充值和广告投入两种方式投放,商家扶持计划全面升级,大促资源调用更灵活,超过1000家商家火热报名中;此外,满足门槛的商家可获得加码大额红包和广告流量激励等。

阿里妈妈准备如此丰富的产品矩阵,目标只有一个:为商家带来确定性的增长,让每一份经营都算数。现在,百万商家已全副武装阿里妈妈的“十八般兵器”,静待天猫双11的爆发。

附:阿里妈妈品牌双11资源预定实况图

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