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天下网商 丁洁

编辑 吴羚玮

大促即将进入倒计时,今年天猫双11有什么变化?

10月9日,名人文财经观察家,秦朔中国商业文明研究中心联合主任秦朔阿里妈妈带来一个关于天猫双11精准作战直播邀请了三位电商人——阿里妈妈营销部总经理穆尔、阿里妈妈大客户营销中心总经理西美、阿里妈妈广告产品中心总经理袁穆、森马零售部总经理助理流量管理部资深总监蔡一凡。Babycare首席品牌官Iris共同参与,探讨天猫双11第14年商家如何把钱花在刀刃上,做好消费资产的长期运营,提高运营效率。

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秦朔说:今天的消费者比过去有更详细的分化和分层。今天的双11有一个更独特的阶段。只有了解这些,我们才能轻松地促进双11的长期推广。

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为了应对时代的变化,今年天猫双11,阿里妈妈从业务准备的角度,提出了新的业务策略:准确储备、三波脉冲收入,将业务准备周期分为三个波段,让所有业务在双11全周期可以实现准确投资,确定回报。

双11新经营策略:精准蓄力,三波段脉冲促收

自双11成为双节棍以来,消费者的行为也发生了相应的变化。有些人会在20天内反复筛选,完成高质量的购物;有些人仍然选择在11月11日下订单,这是最强烈的促销氛围。

阿里妈妈洞察到,天猫双11全周期用户的消费行为存在差异,大致有五种类型,前锋购买、购买后回顾、观望后购买、后峰购买、多峰购买。阿里妈妈营销部总经理穆尔说。

对于企业来说,促销节奏和相应的营销行为也需要伴随着更加多样化和分散的消费行为的变化。如何充分利用消费者的决策周期的商业节奏:精确蓄力,三波段脉冲促收

阿里妈妈发现,去年天猫双11,消费者交易的三个爆发点是10月中下旬,即预售日、11月初3天和11月11日。每个波段都有不同的消费表现,表达了消费者的不同需求。

比如第一波段(10月中下旬预售当天),55%的人从9月份开始不断浏览、搜索、收藏、提前购买淘宝,在天猫双11预售的那一刻下单交定金——都是有长周期消费计划的消费者。在这个阶段,观望后购的消费者也活跃在各大商家的店铺,但他们还在观望。商家可以增加蓄水,刺激这个群体的购买欲望。

在第二波(11月1日至11月3日),58%的消费者将在这个阶段回购和囤积商品。特别是多峰回购人群在预售和良好开端阶段都有购买的习惯,对品牌的忠诚度和贡献最高。这也是商家值得把握的群体。

最后一个双11正式开卖期,在大促销氛围的带动下,第三波消费者决策周期最短,倾向于冲动消费,更愿意尝试一些新品类,左手种草,右手拔草。数据显示,76%的人在此期间有跨品类的购买行为。

组合兵法,用数字化产品能为商家服务

在线流量竞争激烈,客户获取成本逐渐上升,行业领先企业仍充满困惑:如何在有限的营销预算下提高业务效率?

阿里妈妈大客户营销中心总经理西美表示:品牌商家应改变经营理念,管理和评估消费者的整个旅程和全周期,整合联系渠道,提高渠道效率,推动降本增效,获得新增量。

与龙头企业合作,需要对行业有深入的了解,结合品牌的实际情况制定人与货的策略。今年7月,森马集团与阿里妈妈合作试运货物效价值管理方法(PLTV),分别从其品牌森马,巴拉巴拉从潜-新-爆-尾货的全生命周期出发,基于阿里妈妈PLTV参考商品管理方法论,帮助今年双11商品爆炸。

与阿里妈妈深度捆绑时,森马巴拉巴拉通过新产品的孵化期和成长期UD外投等站外营销与直通车、品专等站内营销相结合,分阶段接触消费者,形成自己的测量模式。

森马零售部总经理助理、流量管理部高级总监蔡一凡表示,疫情加速了品牌向精细化运营的转变数智化在阿里妈妈的帮助下,的帮助下,每一点都是可视化的,品牌和消费者之间的联系更深。对于今年的双11,巴拉巴拉开始使用三波脉冲游戏,第一阶段关注羽绒服类别,开放超级产品;第二阶段结合阿里妈妈的工具向特定群体推广;第三阶段,即将到来的双11预售期,全球种草和爆发。

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蔡一凡说:未来几年,我们将继续提升品牌和产品实力,通过全球一体化和数智化建设,优化人货场的准确匹配,实现更高质量的增长。

母婴行业龙头品牌Babycare在合作过程中,为了解决高效创新和创新的问题,阿里妈妈为品牌制定了一套解决方案:今年618年带来1300多万新人资产和30多万新首购人群;新品牌、引力魔方、万相平台等产品工具,联合新产品云发布免费支付联动机制,最终帮助Babycare新花苞纸尿裤上市首月销量超过45万片,新花苞纸尿裤搜索词主动搜索量超过1000倍。

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不难发现,商家和平台开始走向更精细的分工时代。为了更好地为商家服务,阿里妈妈还在产品端进行了迭代升级,包括付费流量撬动免费流量、联合质量投资、商家包容性等。

由于消费者的营销体系,森马自进入天猫以来的快速增长。此前,森马联合天猫大牌日,以什么?TEE以系列为主题,聚焦IP产品罗小黑新系列,通过在线用户肖像分析和结构分析准确营销,与站外年轻消费者互动、沟通,回到淘完成转型,最终罗小黑T恤单销量超过1万级。对我们来说,上述五类消费群体的结构与行业结构基本一致。服装品牌双11的种草和蓄水尤为重要。双11是种草、拔草、再种草、再拔草的放大版和强化版。蔡一凡说。

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在新产品营销中,森马使用UD N淘内外跨渠道联合推出新模式。

阿里妈妈广告产品中心总经理袁穆在直播中表示:天猫双11UD N”可整合UD站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资源与淘宝站不同场景的营销形式相结合,帮助商家实现全球消费者的创新、激活和转型。经验证,“UD N与商家自行组合投放相比,收藏加购成本可降低70%,投入产出比可提高120%。

除了在多目标联合发布中采取新行动外,今年天猫双11,阿里妈妈实现了付费流量的免费流量,帮助商家继续曝光高质量的新产品,推动全球商品流量的上升。

工欲善其事必先利其器,有了更好的工具,才能使操作链路更加顺畅。

在未知中寻找确定性

身处VUCA(不确定)时代,流量见顶是共识,未来品牌获取客户会更加困难。此外,疫情对经济产生了影响,一切都在考验商家的韧性。

淘宝天猫在缓解焦虑方面比其他平台有更敏锐的触觉和更快的决策。

例如,他们提前意识到消费水温——消费者的购物节奏发生了变化,商家的双11商业理念也发生了变化。因此,阿里巴巴的母亲试图围绕消费决策周期重新解构一套促进储能的游戏玩法。

比如站外种草成为商家的常规动作后,阿里妈妈拿出一套产品工具,开通多平台,让营销数据回流。

淘宝天猫拥有10亿年度活跃消费者。商家以旗舰店和品牌会员为出发点,通过全球流量的反馈、全球商品的营销和全球新产品的增长,将流量转化为保留。去年,淘宝系GMV1000多家企业年增长超过50%;700多个新品牌的业务增长了200%以上。

淘宝天猫仍然是商家最大的商业场所,商家双11的主阵地依然在淘宝天猫在这个领域,阿里妈妈加快帮助品牌提高精细运营和数字智能运营能力,并利用领先的运营方法和先进的运营技术确保确定性增长。即将到来的天猫双11是最好的测试。

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