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没有最低,只有更低,成为今年双11战争的杀手锏。10月24日,双11促销预售正式开始,珀莱雅推出不止买一赠一,薇诺娜全场5折;兰蔻雅诗兰黛等国际大品牌也加入了这场狂欢节,推出了不止买一送一等等。但是,近五折的活动真的能让品牌赚钱吗?

业内人士表示,随着当地新兴品牌和外国品牌的兴起,国内美容市场竞争激烈,如双11固体客户、客户节点,企业需要大力提高竞争力,无论结果是亏损还是收入,品牌都是最终赢家。

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大打促销牌

10月24日,2022年双11促销预售正式开始,各护肤品牌推出一年来最大的优惠活动,吸引消费者。

《北京商业日报》记者发现,珀莱雅旗舰店推出了全额礼品、不止一个礼品等活动;维诺娜推出了每年50%折扣活动。丸美股份推出了预售减少99元、109元、购买1享受3等优惠活动;芙清推出预售折扣折扣,定金减120元活动;像自然堂韩束除优惠活动外,品牌还与品牌合作李佳琦双11大战通过直播开始。

除了国产美容品牌,这次全国推广也不乏外资大牌。兰蔻旗舰店推出囤货必入,不止买一赠一量;雅诗兰黛旗舰店挂着买一赠一;欧莱雅此外,官方旗舰店还打出不止买一赠一;SK-II全额享受正装礼,资生堂兰芝、雪花秀充值折叠,买正装送正装等活动也让很多网友表示心动想入手。

盘古智库高级研究员江汉表示,双11品牌推广对在线品牌非常重要,在线品牌需要这种品牌推广来支持业绩。

深圳思其盛公司CEO吴岱琪表示,大力活动是企业竞争的必要条件。在此期间,企业需要通过营销活动开发新客户,或吸引原客户囤积商品,削弱其购买其他企业产品的可能性。

值得一提的是,与护肤品牌相比,新兴化妆品品牌的参与度相对较弱。华西子旗舰店推出了全额正式礼品、部分产品13、17等活动;完美日记推出全减、多买多送等活动。

花西子相关负责人告诉《北京商业日报》:双11,与一些日常促销活动相比,毕竟,这是一个全球嘉年华活动,但也让用户有一种收益感,但事实上,与其他品牌相比,花西子的促销力度并不大。

业内人士表示,护肤对一些消费者来说只是需要牌更适合通过大力折扣吸引消费者囤积商品。与护肤产品相比,化妆品的刚性需求较小,囤积商品的情况相对较弱。

业绩需求

各品牌不遗余力地推出优惠活动,也不排除其业绩压力需要如此大的推广来提振销售。

《北京商报》记者发现,雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋在中国市场的表现低于预期。

根据财务报告,雅诗兰黛2022财年总净销售额为177.4亿美元,比上财年增长9%;净利润为23.9亿美元,比去年同期下降16.73%。其中,第四季度中国市场销售下滑,抵消了其他品牌的高增长。2022年上半年,资生堂的销售额和核心营业利润都有所下降。其中,销售额同比下降0.4%,为4934亿日元,比去年下降7.4%;核心营业利润同比下降23.9%,为175亿日元。上半年中国销售额为1157.39亿日元,较去年同期下降284.08亿日元,同比下降19.7%。2022年上半年,爱茉莉太平洋收入同比下降13.1%至21108亿韩元,净利润同比下降57.9%至829亿韩元。亚洲市场二季度整体收入同比下降39%,中国市场二季度收入下降50%。

与外国品牌不同,当地美容品牌的发展更加乐观。2022年上半年,珀莱雅的净收入分别增加了36.93%和31.33%;2022年上半年,贝泰尼的净收入分别增加了45.19%和49.06%。

江汉说,国际品牌不断加大参与促销活动的力度,实际上与国家潮流的崛起是分不开的。正是由于国家潮流的快速推广,整个市场开始出现相对较大的特殊性。在这种激烈的竞争下,国际品牌意识到了危机。

中国市场仍然是每个品牌的重要市场之一。据了解,对资生堂来说,中国市场已经超过了日本本土市场,成为其最大的市场。爱茉莉太平洋相关负责人表示,中国市场一直是集团最重要的海外市场之一。欧莱雅也多次表示中国市场的重要性。

吴岱琪表示,许多国内新兴品牌都是通过在线渠道发展起来的。双11促销往往占据销售名单的前列。中国市场上国际大品牌的发展将受阻。更重要的是,如果他们不与年轻的新消费者竞争,很容易导致品牌增长疲软,因此他们被迫加入竞争,抢占市场。

能否创收

无论双11促销能否赚钱,单看本土品牌的不遗余力和外资大品牌的加入,都说明了这次促销对品牌的吸引力。

爱茉莉太平洋相关负责人告诉《北京商业日报》:双11的诞生真正打开了中国电子商务市场的强大潜力,也加速了品牌洞察力数字化转型能力是获得优秀市场表现和保持市场竞争力的基石之一。对于爱茉莉太平洋来说,从研发、生产到销售推广,数字化已经植根于集团的工作模式中,使集团能够把握市场趋势,与消费者更密切地沟通和互动,开展以数据为导向的市场推广。

对于品牌方来说,在多年的活动中,每个品牌方都知道大折扣是否能增加收入。在这样的促销活动中,品牌方通过产品组合和优惠活动吸引消费者和获得消费者显然更为重要。江汉分析说。

《北京商业日报》记者发现,虽然主要品牌打出了多买一送一的口号,但所谓的送一只是通过大量的礼品样品来实现正式的数量。与此同时,一些企业推出的折扣仅限于西装或大量囤积产品。

在业内人士看来,双11等促销活动,企业做出了一定的盈利行为,但利润小,销售多,企业不会赔钱。然而,至于双11的促销活动是否能帮助品牌增加收入,这取决于如何设计企业的营销活动和定价。对于美容产品,其毛利率通常很高,或者可以保持企业的合理利润。

欧莱雅相关负责人表示,2021年天猫欧莱雅11购物节期间,欧莱雅打破了记录,占据了更多的市场份额。2021年双11期间,巴黎欧莱雅兰蔻分别在美容市场占据第一和第三位。

北京商报记者 张君花

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