500个品牌案例｜始祖鸟“反时尚”的户外品牌天花板

编辑 | 安琪

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品牌名称：始祖鸟 ARCTERYX

成立时间：1989年

创始人：DaveLane、 JeremyGuard

现任CEO：Stuart Haselden

总部：加拿大温哥华Vancouver Island

品牌愿景:不愿牺牲实际细节来迎合潮流

品牌故事：

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1989年，一个叫Dave Lane加拿大的年轻人，和几个同样热爱户外运动的朋友，自己制作出质量和功能令人满意的户外装备，到目前为止，RockSolid品牌诞生。

Dave Lane是一个热衷于极限攀登，对攀岩器材非常了解的年轻人。Arc’teryx第一款产品也与攀登有关，即安全带。1989年，始祖鸟Harness安全带产品参加了德国户外用品展，风靡欧洲。

1991年，Dave Lane灵感来自人类所知最早的鸟类生物始祖鸟标本Rock Solid更名为始祖鸟 Arc’teryx，赋予品牌新的生命。在接下来的25年里，这只在动物进化史上具有里程碑意义的鸟为祖先鸟类产品注入了进化基因，并逐渐发展成为北美乃至世界领先的户外运动品牌。

到目前为止，90%的始祖鸟产品已经在全球21家制造工厂生产，依靠温哥华在当地的产品设计和研发中，始祖鸟建立了全球生产网络，分享了公平负责的管理价值。每年可生产数百种产品，主要包括攀岩、徒步旅行和冰雪。

公司情况：

始祖鸟母公司Amer Sports保持稳定增长，收入达96.7亿元，同比增长21.1%。从去年同期的3.46亿元到期，安踏集团在合资公司的损失大幅减少了1.78亿元，安踏高层表示，集团今年可以Amer Sports利润超过1亿元。

市场环境：

2021年春夏，由于疫情逐渐稳定，户外出行热情空前高涨，轨道明显增长；春夏户外功能服装总销量达到58.68亿元；但2022年春季略有同比下降，户外功能服装销量为29.60亿元，同比下降1.12%。500元以下的产品是主流，目前市场份额高达80%。

品牌策略：

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品牌定位：户外运动服装品牌

目标群体：高端专业户外人群

价格策略：中高端轻奢(300-5000不等)

渠道策略：

线下渠道：京东、官方旗舰店、淘宝等电商平台官网均可在线购买；

截至2022年H1.始祖鸟线下门店覆盖大陆30个省市，门店总数超过150家。

产品策略：目前，始祖鸟大致分为四条产品线：专业线和24个城市系列Veilance以及高端商务系列system A系列。

核心优势：

1）世纪之布

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冲锋衣它是一种让它成名的产品。遮风挡雨、保暖御寒是冲锋服功能的首要意义，始祖鸟的冲锋服从这一需求出发，与其面料供应商相比戈尔公司建立行业标杆。

1996 年始祖鸟获得WLGore公司使用GORE-TEX授权织物开始生产其全新的户外技术服装系列。戈尔公司于1976年开发了它GORE-TEX布料，并收到了第一份商业订单，这是世界上第一种具有防水、透气、防风三大功能的布料，被称为世纪布。

此后，始祖鸟成为戈尔最密切的合作伙伴之一。前者所有的防水产品，包括夹克、羽绒服、棉袄和鞋子，也被使用GORE-TEX布料。作为供应商，戈尔的一些新技术将优先供应给始祖鸟，一些防水织物是特殊的祖鸟，GORE用于测试产品的商品也是始祖鸟。正是在这样的品牌-供应商合作中，始祖鸟以防水技术和夹克产品走在行业前列，赢得了全球户外爱好者的认可和支持。

2）优质服务

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始祖鸟认为，作为公认的户外用品领先品牌，「奢侈」定义不是由价格决定的，而是如何从品牌消费者需求的角度为他们带来专业的资源和服务。

作为一个追求服务和产品纹理的体育户外品牌，始祖鸟结合始祖鸟在户外领域的专业知识，为消费者提供奢侈品服务水平、产品质量和商店体验「运奢」服务与体验。

特别是在商店的建设计划中，始祖鸟被包围「收缩性增长」战略开始频繁收紧零售渠道，关闭年单产不足100万的门店，从体验、服务、产品等方面打磨旗舰店，永不放弃为城市输出新概念、新体验的每一个机会。与旧店相比，新店突出了品牌Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。

品牌策略：

1)跨越20年的品牌联名

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始祖鸟和BEAMS重新在Beta夹克带回了独特的Patchwork设计延续了双方之前合作的优良传统。作为日本传统技术之一，当它出现在祖鸟的高性能外套上时，它的复古感和颠覆性的影响都不同于传统。

多年来，始祖鸟一直处于联名品牌的克制状态。但它有稳定的合作伙伴BEAMS。虽然BEAMS同样知名，但两者的流量效应不能同日而语。然而，在日本Urban Ourdoor在发展史上，BEAMS事实上，它扮演着非常关键的角色。通过更加生活化的影响，引导人们将户外服装融入城市日常生活，汇聚发酵成熟Urban Ourdoor潮流文化。所以，始祖鸟和BEAMS合作不是缺乏有效的对话前提，而是有共同的价值基础。事实也证明，与品牌的其他款式和其他品牌相比，「始祖鸟 x BEAMS」联名系列可以更完美地融入城市街道系统。

2）高品质「客制」系列

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对Arc’teryx的Beta AR等单品进行「客制」，正成为艺术家、创意单位的热门玩法，单品在社交媒体上创造了很高的热度。

如Gorpcore风格爱好者Drake，早先上身的「闪电Bete AR夹克」它引起了热烈的讨论；单一产品由创意组织建立@breakingdad420的艺术家、Travis Spinks 它的标志手法是手绘的喷枪，绘制始祖鸟等夹克「闪电图案」，客制均为1OF1.官网定期少量销售，市场价格一般在2~5K此外，艺术单位LORENZ.OG，近日便打造了名字ARC’TERYX by LORENZ.OG客制系列将于10月发布。有趣的是，始祖鸟官员也在「默许」、甚至推动这一趋势。

近年来，始祖鸟正式发起「Artist Series 社区活动」对艺术家和单位进行筛选「官方客制合作」。

对标品牌：

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PATAGONIA：巴塔哥尼亚（PATAGONIA）于1975年在加州成立是一个综合性的高端户外品牌。巴塔哥尼亚不仅为消费者提供一流的优质产品，提高运动性能和舒适性，而且注重环境保护和生态保护，作为公司40多年来一直坚持的企业文化。巴塔哥尼亚自成立以来，一直以做最好的产品，消除不必要的伤害，通过商业管理找到解决环境危机的方法为企业使命。

The North Face：The North Face它成立于1966年，总部位于加州LEED节能环保产业园白金级认证，致力于为户外运动员的每一次严酷冒险提供专业装备。它的名字来源于山上最冷最难爬的北坡，形象来源是Half Dome，美国加利福利亚州Yosemite National Park(优胜美地国家公园)中的山峰，所以中文叫北，意味着探索最难、最危险的户外精神。

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