小红书的社区养成路审美与有用

小红书的社区养成路审美与有用

中国最大的线上生活方式社区是如何养成的。

文丨张钦

编辑丨高洪浩

一张图片里,傍晚的北京,身材健美的车手俯着身子骑行穿过后海边的胡同,天空发粉,大片云朵镀金。隔着屏幕都能让人感到一股畅快。往下滑一点,配文讲述着北京骑行的各色最佳路径,以及如何挑选一辆最适合自己的自行车。

这是当前小红书上最流行的内容,也是典型的小红书式内容,轻快的生活经验分享,几乎没有冲突感、也毫不猎奇。

依靠这样的内容,小红书成长为中国最大的生活方式社区,每个月有超过 2 亿的用户在平台中分享和发现内容。它是互联网行业里,为数不多仍在高速增长的平台——2020 年中,小红书的月活跃用户数只有现在的一半。

这家在外界看来是异军突起的公司,实际已成立近十年。这样 “晚熟” 的成长路径与另一个在线内容社区 Bilibili 相似。当 “增长” 成为绝大多数互联网公司追求的核心指标时,它们接受自己缓慢增长;它们也不存在 “建帝国、争地盘式” 的企图,看起来他们也从来没经历过曾国藩式的 “结硬寨打呆仗”,不与任何公司在正面战场打消耗仗。

2015 年,小红书没有在积极布局跨境电商之时放弃社区;2019 年,小红书才第一次用花钱的方式获取新用户;短视频席卷内容平台时,小红书也没有从图文全然倒向短视频,引入短视频时,团队的心态是 “信息补充”。

只是到了今天,小红书的 “和平年代” 已经过去。新用户一波波涌入,小红书要付出更多的努力,维持着社区 “让普通人帮助普通人成为可能” 的价值属性;原本用户基数庞大的互联网公司也在效仿它、企图超越它,淘宝上线 “逛逛”;抖音成立专项引入小红书上的博主、在主端上线图文内容,并推出产品 “可颂”。为应对这些挑战,小红书得比过去九年里的任何一个时候都更有耐性。

抓住 “新趋势” 和 “信息价值”

现在的小红书像一本手机端的生活方式杂志,图文和短视频以双列的形式呈现,满满当当,因此人们总会期望在这个社区里寻找新的生活方式和新的生活乐趣。

露营是小红书抓到新趋势的典型。社区内容负责人河童最早曾在小红书的亲子领域里看到露营类的内容,“不是大家想象的特别高端特别美的露营,而是 ‘家长带孩子出门铺个野餐布,河边搭个帐篷,天黑就回家’”。

直到 2021 年 3 月,从数据上来看,这类内容的发布量呈现出了比较陡峭的上升趋势。露营更适合春秋两季,3 月和 10 月是露营内容发布量、用户规模增长明显的两个节点,如果是冬天还在发布露营的人,会被团队认为是非常专业的作者。小红书决定正式拓展此类内容。

和内容平台更看垂直领域的分类方法不同,小红书更像移动互联网时代的 “论坛”,按照话题点分类。所谓话题点即每篇笔记末尾被作者添加了#号的内容。运营、产品、数据团队每周都会观测社区热门话题趋势的变化,以输出 “候选集”。

一旦涉及到某个话题点以上的垂类是否要重点投入运营时,就需要内容负责人、社区负责人甚至是公司负责人达成共识,此类重大决策频次很低,以季度甚至是年为单位。

要生生攒起一个新的内容领域并不容易。首先,露营不是一个成熟的内容品类,早期也没有足够多的用户有意愿去发布这类内容,用户也很少主动去搜露营内容看。这时候平台无法直接引入传统的内容生产者和 MCN 机构作者。

团队的第一反应是去露营专卖店和线下露营基地。河童看准了露营专卖店的店家一般是露营爱好者,无论是为了复购还是为共同爱好,他们都会经营自己的微信群,群成员便是小红书可以拉来发布内容的新作者。不过,这些人不可能每天花三小时剪视频、去拍摄,而是更适合引导他们分享自己的钓鱼竿、露营时曾拍过的照片。等更多人开始发布内容了,小红书会再用 “话题” 来牵引用户,比如教大家怎么选露营装备、露营基地哪家好。“如果拍个露营 Vlog,大多数人就拍不了。”河童说。

困难不止在找人。这些非职业内容生产者的发布动机不是钱也不是流量,有人纯粹觉得露营美,有些人是逃避微信朋友圈的熟人关注,还有些人是分享自己习得一项技能的快乐,比如怎么快速地搭天幕。发布者们的动机一旦是分散的,内容发布量就很难提起来。团队经常观察到,一位发布露营内容的用户,在接下来的 7 天、28 天或半年时间里,不再发任何相关内容,他可能去旅行了,能就去做探店博主了,行为非常跳跃非常不垂直。

要成为趋势还需要 “加点魔法”,河童这么描述小红书决定做某个内容的主观判断过程。“可以理解为想象力。” 露营本身是一个比较宽泛的室外场景,团队会通过想象、脑暴,将这个场景进一步细化,演变成野餐、钓鱼、徒步、骑行,露营只是这一系列室外活动的起点。

河童称,如果仅仅以垂直领域角度观测,一些新的趋势就会被盖住。比如所有宠物相关领域都叫宠物垂类,这个垂类在小红书数据表现最好的是晒宠,“猫猫狗狗特别可爱。” 但其实生活里,另类宠物已是很大的趋势。当团队再去和发另类宠物内容的作者交流后,他们又意识到了另一个流行趋势:造景,即异宠得有个模拟沙漠或热带雨林的环境。此时 “造景” 就会被小红书开发成一个新的内容领域。河童比喻这个发掘趋势的过程 “像拎起一串葡萄”。

尽管捉摸不定,小红书依然认为类似露营、陆冲、钓鱼,这种线下生活场景的新趋势一直要抓住,必须保证这些变化出现在自己平台上。河童说,只要线下生活是变化的,就会有源源不断的用户涌进来,今天可能是喜欢露营的人,明天可能是喜欢骑行的人,但始终有新的用户涌进来。

小红书的社区养成路审美与有用

到 2022 年 5 月,小红书中露营内容相关的用户数较去年涨了三倍。截至国庆,露营相关笔记超过 482 万篇,7 个月前这个数据为 104 万篇。人们对新生活方式的向往,也助推了新业态前进。据统计,目前注册在案的露营企业超过 2.6 万家,超过六成都是在 2020 年以后成立的。

今年上半年,全国各地陆续受疫情影响,不少公共娱乐场所闭门,年轻人尤其是互联网公司员工就开始玩飞盘了,“飞盘” 也顺势成了小红书上的新话题。

直到 2019 年以前,小红书都依靠着这样的内容驱动用户增长,而不是花钱做广告投放。但 “生活” 是流动的不知所向的江水,小红书如何足够灵敏地感知到下一波浪头的来临,把握住细微的 “生活方式” 的变动,是它成为社区后最大的挑战。

“抓趋势” 以外,河童总结小红书的另一个增长模型是 “提供信息价值”,即内部经常讲的 “利他”,让其他人获得帮助。

为了释放出足够的 “信息价值”,小红书推荐算法里笔记的 “收藏” 数权重很高。收藏数是信息量的表达。2020 年小红书推出短视频后,传递 “有用” 信息的视频权重也高于消磨时间的泛娱乐视频。视频这种形态在部分领域更能补充信息量,比如说汽车和装修。

社区内容要带动内容发布量、参与者,以及 “互助” 行为的增长,还得让用户参与的门槛足够低,能自在地发布内容。相对平等的视角很要紧。

小红书内部默认创作者和用户之间的界线不那么大,内部统称为 “用户运营”,没有 “创作者运营团队”,内部也没有任何人的 OKR(考核目标)里提及百万博主粉丝量或头部博主数量。双列页面的呈现方式和流量分发上也更强调平权。

现阶段,小红书已经越来越多地会通过广告投放、手机预装获取新增用户,但它仍然没有放弃通过 “抓趋势” 和提供 “信息价值” 带动用户自然流入的增长模式。

对社区而言,自然流入的用户是高需求、高目的性的用户,和平台既有的核心用户距离更近。自然增长的结果也更适合作为观测小红书的用户结构和状态变化的标准。河童透露,现在自然流入小红的用户男女比例持平。

自然形成的社区

小红书创立时的形态与现在并不一样,这和多数互联网产品的开端相似。

2013 年,第三名员工樱木面试时,小红书的规划是 “可能要做点跟购物和旅游有关的事”,这是一个相对宽泛的方向。直到 2015 年以前,他都是小红书唯一的产品经理,现在负责整体产品和一些社区业务。

彼时境外旅行是越卷越盛的风潮。人们习惯了去携程找最具性价比的机酒套餐,再上穷游和马蜂窝下载 PDF 形式的景点攻略,打印或导入 iPad 里再背包上路。这一年,国家旅游局局长预计次年中国出境人数将首次破亿。

创业者得找到足够精细的缝,再根据自己的胃口撕开市场的口子。“机酒是固定成本,但一旦开始买东西,人们就开始 ‘洋花花’(上海话:大手大脚花钱),没人教大家怎么买。” 樱木说。购物资讯就成了小红书撕开的那道口子。

8 月,不足 6 人的小红书团队花了三个礼拜,上线了七本电脑端可供下载的小红书境外购物指南 PDF,樱木排的版。

很快,创始团队意识到 PDF 更新实在不及时,香港海港城某家店的歇业时间从晚上 10 点调整到 9 点,便能让一众手捧指南的用户扑个空。只用了一个月的时间,小红书又上线了 BBS 论坛,用户在这里可以用类似公众号文章的方式分享购物相关的专题内容,但团队觉得速度还是不够快,于是立即着手尝试更加碎片化的内容。12 月圣诞季,名为 “小红书香港购物指南” 的手机应用上线苹果商城,其基本形态与今天的小红书几乎没有差别。

能把产品搭成 “社区” 的创业公司都主动做过一些 “拒绝” 动作,这些动作大多有 “更高效率增长” 的诱人外壳。

与小红书同时间诞生的 “购物指南” 平台不少,比如美丽说、蘑菇街,只不过这些产品很早就把 “达成交易” 作为用户体验的终点。迅速发展成一家电商公司,或许会让小红书这家形态尚不清晰的公司更快得收获用户,成交额和利润率也会是更明确、更能鼓舞团队的奋斗指标。

小红书还有一批消费力较强的早期用户群体。作为公司唯一的产品经理,樱木当时还管理着小红书的微信和微博账号。2013 年底,这两个账号的忠实关注者有三、四万人,后台能看到关注者们的机型,iOS 占比极高,北上广深人数占比也极高。“这些年轻人抽个周末去趟香港感受折扣季,成本对他们来说并不高”。

樱木回忆,“我可以跑去香港找所有商家谈,让他们把官方折扣信息以我们想要的形态罗列出来,这一定更全、更高效,可消费者的体感是,身边朋友推荐一件物品比柜台员工推荐更有信赖感更亲切”。倘若一早就汇集商家的官方信息,小红书便会更快往电商方向倾斜。小红书没有这么做。

那时起,团队内部会思考小红书未来应该是什么样子,“但肯定不是提供全世界那么多个国家目的地购物锦囊的网站”。

小红书在当下并没有想过什么是 “社区”,“我们只是在想,什么样的信息是用户最想要的?信息以什么样的方式传递是最高效的?” 他们得出的结论是 UGC(用户创造内容),“产品背后应该是人的集合,而非官方信息的集合”。

第二年,小红书的 PDF 停在了第 8 份,App 的应用名也从 “香港购物指南” 缩成了 “小红书”。

如何让用户更频繁地来逛小红书呢?“不一定要关于海外购物指南,境内买到的东西不能分享了吗?” 团队反思。他们上线了一个 “标签” 功能,用户点击一下图片中的商品便会分出三根树枝状的标签,分别指向品牌、价格和购物地。灵感来源是科幻片,“点一下屏幕,Biu 地就飞出来”。对应地,小红书开屏标语从 “找到海外的好东西” 变成了 “全世界的好东西”。

很自然地,除了分享商品,用户也开始分享生活中其他消费决策,比如怎么选一家餐厅和酒店。后来小红书决定鼓励用户露脸。在时尚类目中,团队引导用户在试衣间自拍、分享美妆口红试色,主要目的是希望用户能够把民间智慧、生活经验都分享在小红书。小红书的开屏标语也经历了从 “全世界的好东西” 到 “全世界的好生活”,再到今天的 “标记我的生活”。

2017 年,创始团队内部把 “露脸” 的尝试看作是小红书泛化的第一个节点。“如果今天的小红书内容仍旧是物品为主,它就会变得更像搜索引擎的页面。” 更多的 “人” 冒出来,不仅能够展现生活的更多切面,内容背后的 “人” 也会赋予内容可靠性。

小红书的社区养成路审美与有用

直到此时,小红书称得上是一个分享生活方式的社区了。樱木说,团队的愿望是普通人能在小红书真诚、平等地对话,氛围还算友好。这一年也是国人频繁提及 “消费升级” 的时间点,人们愿意去生活各个象限里探索 “更好的”。

和 “工具产品” 区别开来,“社区产品” 的关键在于找到核心人群,养成特有的话语体系,从而构成某种社区文化,并吸纳更多人前来,继而不断巩固社区文化,文化本身是社区的 “城墙”。尽管最初没有明确的产品图景,小红书的每一步都围绕着给用户提供从购物到生活全方面的信息价值展开,时间又将其沉淀为一种社区底层文化。后来,小红书内部总结为 “有用性”。

《晚点 LatePost》了解到,今年年初,每 10 个进入小红书的用户,就会有 6 个使用搜索功能,这一比例在抖音、快手则约为 3 个 。用户更愿意在小红书上寻求 “信息价值”,或者说 “生活的解法”。

樱木形容小红书内容逐渐丰满的过程是 “相邻边的延展,是一个比较不跳跃的发展”,泛化的路径比较自然和健康。

“社区这个概念是前两三年才开始火起来的,大家突然都把城市和产品结合起来作比,在最初的时间点,我们的确没有这些词语。” 樱木事后回看,“但其实我们从第一天开始就在做这件事情”。

当精致被稀释后

每一个社区在变大后,其核心文化与氛围必然会被稀释与异化。据《晚点 LatePost》了解,截至 2022 年 8 月,小红书 APP 月活跃数据同比增长 34%,也是当前为数不多用户数增速依然超 30% 的互联网平台 。

小红书最初长于 “很多内容和观点来自生活,但稍微领先一点生活”,内部称之为 “15 度夹角”。早年的小红书,时常被类比为中国的 Instagram。这和 “消费升级” 需求最强烈的那几年,人们对 “仪式感” 有更强烈的憧憬有关。

但最近一两年,越来越多用户体会过不同的生活方式,感受过仪式感后,更需要 “真实感”,得有更全面的信息来帮着做消费决策,甚至人生决策,比如小红书的求职内容。人们能明确地感知到小红书的 “扩圈” 在提速。这种提速是否会稀释小红书的社区氛围和其核心语境?

小红书生态负责人银时称,小红书作为社区的核心语境至今都是 “真诚分享”,“被稀释的是精致,也不一定是坏事”。

不同圈层和群体的用户加入后,小红书的使用场景越来越多,需求层次也更多,“真实”、“多元” 变得更重要。比如出去旅游,有些用户倾向于有足够的仪式感,也有用户更需要相对全面、客观的内容帮助自己做务实的出行攻略。“真诚分享打底,参差百态更符合用户需求的内容,一定是小红书的方向。” 银时说。

银时曾负责小红书的用户增长,他的工作职责之一是在小红书找用来做投放的物料,也就是平台内找曝光量比较好的内容。2020 年,他逐渐发现平台出现很多非常博眼球、惊悚的内容,发布者会突出不同地域或不同人群之间的冲突。加上小红书也推出短视频,视频生态初期会有大量 “乱七八糟的视频内容” 搬运进来。一些社区核心用户感觉平台的味道变了。

鼓励用户以高于生活的夹角看生活时,生活会变成一张广告海报,“滤镜”、“炫富” 和 “虚假种草” 就是夹角过高的产物,也会引发更激烈的价值观的争辩。这也是 Instagram 成立以来一直面临的治理难题。

2020 年 4 月,小红书社区生态部诞生,银时成为这个部门的负责人。他现在手头专门备着一部手机,里边有超过 2000 个用户,保持每天回复他们反馈的消息。

“虚假种草” 是内容行业生态存在第一天起就存在的,也是小红书去年以来持续在治理的问题。银时意识到没有在更早的时间点针对这件事从治理、疏通上提供解决方案,等它成为一种行业习惯后再去解决更为乏力。

追溯背后的原因,在于小红书是一个内容平台,其 “种草属性” 会天然地吸引品牌方来做营销和推广。品牌的营销、博主的变现,这些诉求都是合理的。银时认为小红书应该更早地建设一个有序的社区商业秩序,让用户、博主和品牌三方都能获得 “健康” 的好处,这也需要治理能力和秩序原则的逐步搭建。

“做生态的一半时间我们都在看问题,只有把生态背后的动机、行为和环境都看清楚才能去落实。” 银时说。

除了机器审核、人工审核虚假内容和行为,平台还做了一些调整,即从作者维度、行为特征、外部信息等去看哪些作者经常发布软广,软广的外部生态是怎样的。在不断淘汰虚假种草内容同时,小红书会更多对那些真实度高的内容、作者进行流量倾斜。“生态是不可能做到每一个内容都完全真实,但会更青睐持续真实分享、和用户积极互动的作者。小红书在 2021 年的社区公约中曾提到 “真诚分享是小红书的流量密码”。

相较于其他内容平台,不少人为小红书平和的社区氛围感到安心,小红书上整体内容风格相对统一,内容类别也几乎是紧紧挨着的、“相邻边的”,不会给人 “打扰” 的感受。生活经验指向对美好生活的向往,这种期待本身也是普世的。更多人涌入小红书不令人惊讶。

和纯数据驱动的互联网公司有别,小红书得摇摇晃晃地理解人,感受生活方式的细微变迁。但市场的期待愈发热烈了,小红书还得学会在社区氛围搭建、用户规模和商业化之间更精妙地寻求平衡点。但这并不容易。

(樱木、河童、银时均为小红书薯名)

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