被年轻人捧红的1688从中国电商的源头货盘到年轻的新供给

被年轻人捧红的1688从中国电商的源头货盘到年轻的新供给

消费互联网下半段的竞争在于供给侧。

|《中国企业家》记者 邓双琳

编辑|李薇

头图来源|受访者

余涌的手机里,有一个钉钉群很活跃,每天都有人在群里抛出难缠的问题,有时还会有人在群里激烈地发泄情绪,但余涌总是耐心把每条消息读完。这是一个1688的客户“吐槽群”,而余涌作为1688总裁,在群里担任起了客服的角色。

1688从未对客户的“吐槽”如此渴望过。阿里滨江园区1号楼6层,是1688管理团队开会的必经之地,首先映入眼帘的就是一块电子“吐槽板”——来自1688的客户原声一条接着一条在屏幕上滚动,有建议也有投诉。投诉的问题也许很小,投诉的用词通常也不客气,但“吐槽板”不加修饰地全部展示出来,路过的每一个员工都能看到。

“吐槽群”和“吐槽板”是今年设立的,余涌希望通过这种方式,随时提醒1688内部员工,尤其是管理层,要站在客户视角倾听问题,日拱一卒地去解决问题。他甚至要求自己和管理层出去拜访客户时,在现场解决一个客户问题,并带回来一个问题。

这也是1688今年的战略重点——全面提升买家采购体验以及加大优质供给。为此,1688尝试做了颇多改变。

被年轻人捧红的1688从中国电商的源头货盘到年轻的新供给

来源:视觉中国

首先是组织架构调整。今年年初,1688与大淘宝(淘宝和天猫为主)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特等业务形成阿里巴巴集团中国数字商业板块,余涌就在彼时出任1688总裁。

1688也重新梳理了团队阵型,将过去相对独立的“战斗部门”,按照升级买家体验和加大优质供给的战略方向,调整成相互深度咬合的战场作战体系;在考核机制上,1688则跟随集团的脚步,把内部的KPI(关键绩效指标)改革成OKR(目标与关键结果),从数据导向转变为价值导向,回归客户视角。

过去,1688的第一客户在内部被默认是卖家,因为1688的收入大多是从卖家处获得。但整个电商生态发生了改变,以主播、带货达人、社区团购的“团长”为代表的新兴“小B”买家越来越多,采购需求越来越多元化、碎片化,小订单、多频次、轻定制的需求将是工厂未来生意的主流。过去和“大B”(单笔采购额高的买家)稳定联结就能“躺赚”的工厂,不得不主动寻求“小B”(单笔采购额较低的买家)的匹配,顺应其需求。

在这种趋势下,1688内部确定,第一客户是买家。

确认了第一客户是买家,再去倒推客户价值,1688的发展链路就会变得更加明晰——围绕买家的需求搭建有心智的交易场景、稳定而灵活的供应链和确定性的履约服务能力,将“丰富供给”升级为“优质供给”,才能让买家在1688获得更好的采购体验、锁定新商机、实现更好的生意增长。

1688是阿里巴巴旗下综合类B2B电商平台,是阿里最核心的供给支撑(商家的货源提供者),在业内被称为阿里的底盘。在B2B电商行业,1688被称为“中国电商的源头货盘”,形成了“找工厂就上1688”的心智。

1688起始于1999年,它是阿里巴巴的前身,是阿里最早的业务之一,也曾是阿里香港主板上市时的股票代码。23年,1688把100万家工厂和贸易商搬到线上,让超过5000万买家在上面找到合适货源并且达成交易。阿里最新的财报显示,如今的1688,不仅是阿里核心商业的重要组成部分,也是多年来保持高速增长的一块业务。

但23年过去,这个老业务在外界的形象依旧模糊。

大家只依稀记得,1688前10年做的是黄页生意,后来10年做的是批发生意。关于“1688是谁”这个问题,连阿里内部的回答也都不够统一。一些老员工依然沿用最古老的叫法,管1688叫“阿里巴巴”,也有同事称呼1688为“内贸批发”或者“国内贸易”,更多同事则直接用“CBU”(内贸事业部)来代称。

2020年疫情以来,1688因为“丰富且便宜”意外在小红书出圈,收获了一批自称是“1688女孩”的C端粉丝,这个一向默默无闻的老平台,正在从幕后走向台前,被更多人所熟知。作为大淘宝最核心的供给,1688在阿里的重要性也变得更加突出。

但站在消费互联网和产业互联网融合交汇的关键节点,作为横切面的1688也面临许多困难与压力:

1688的优势是供给,对买家需求的识别、洞察、运营较弱,1688如何补足自己的短板?识别需求后,如何创造相应的场域去承接,以及如何整理出相应的货盘和供给服务去做匹配?过去B类电商普遍忽略售后,如今“产消”两网融合,1688如何快速拉齐售后服务能力?

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来源:视觉中国

聚焦先进性买家

虽然登录1688的用户一概被默认为“采购商”,但如今的“采购商”,背后的身份相较以前更加丰富。

过去,1688上大多是传统的专业买家,他们批发货源到淘宝等B2C电商或是线下实体店铺销售。这些买家通常需求量大、采购习惯稳定,中小工厂的生意大都靠这些固定的“大B”客户维持。

但对1688而言,这样的购买模式反而对其不利——工厂和买家熟络以后,很容易把订单搬到线下点对点交易,1688则变成工厂与买家建立联系的渠道。而工厂的话语权也会更强,不愿意耗费精力去服务一些小买家,长此以往,平台价值变薄,对买家的服务体验难以保障,售后的口碑也会变差。

疫情之下,经济社会环境和消费趋势改变,大批实体店铺没能熬过冬天,中小工厂也举步维艰。同时,“大B”买家的C端消费者,正在被新兴的“小B”买家瓜分。这些“小B”身份多样,也许是跨境电商上的小玩家,也许是小红书、抖音、快手、拼多多上的主播和带货达人,也可能是社区团购的“团长”。1688内部将这些“小B”定义为“先进性买家”。

这些买家平均年龄很年轻,具备学习力,迭代很快,效率更高,嗅觉很灵敏,对互联网的数据也更敏感,1688管理层决定优先服务先进性买家,一是他们代表未来,二是他们的增速更高。

实际上,买家渠道越碎片化,1688的存在就越有价值。20年前,哪个供应商能够给沃尔玛家乐福等大型商超供货,就算成功。电商平台兴起后,能够给天猫、京东苏宁等电商平台供货,也能很好分一杯羹。

当渠道裂变到小团长、小主播颗粒度时,“小B”买家和工厂都很难离开1688。

不过,工厂由此面临的问题是:“小B”买家很分散,如何快速找到“小B”买家?“小B”买家的需求与C端消费者的需求一致性很高,工厂如何能够快速反应、提升服务能力,满足这些需求?“小B”买家面临的问题则是缺乏经验,虽然经营的规模不大,但是同样需要选品、组货,如何尽量少走弯路,找到最优质、最适合的供给?

双方依靠1688完成了匹配。1688还推出了月卡和1688严选等产品,并衍生出增值服务——培训卖家,提高卖家承接“小B”买家需求的能力,以及为逐渐壮大的“小B”买家提供适当的解决方案,包括高效、有用的选品工具、组货工具和一件代发服务。

事实上,1688虽然是个B2B平台,但仍有一部分C端买家。仅在小红书上,就有超过180万篇C端消费者关于1688的自发种草笔记。

1688内部看到“1688女孩”在小红书上的自发传播后,也曾讨论过:到底要不要做C端?但在短暂纠结后,1688做了明确的取舍,第一客户一定是中小B类买家。

“当我们具备了更好的服务中小B类买家的能力后,这些买家也可以很好地去服务自己的C端消费者。但1688无论是获客策略、供给策略还是平台的运营机制,都不会专门向C端倾斜。”一位1688内部人士说,“但现在大C类B的行为也越来越多,譬如一个寝室里购物最活跃的女生,经常帮全寝室一起买东西,这类行为我们也会归到‘小B’买家。”

确认买家价值后,如何提升用户的采购体验成为第一要义。1688用户运营及发展中心负责人汤利华告诉《中国企业家》,他们将买家进入1688采购的“找、挑、询、付、履”5个链路阶段也做了升级。

“找、挑”核心关注效率,将分类场景梳理得更加清晰,让买家一目了然找到需要的厂家好货。“询、付、履”则需要平台为用户提供具有确定性服务的优质供给,提升买卖家生意链路效率。同时也会细分买家在生意经营中的主要需求:新品测款、小额采购、大额批发、轻定制,以此去做相应的承接和运营。

从销售导向到服务导向

如何承接中小B类买家的需求,对卖家侧而言是一场挑战。1688承担起帮助卖家学习更多能力、适应变化的角色,让买家在1688上提高采购体验的同时,卖家也能够获得更好的生意增长。

1688商贸发展中心负责人王强告诉《中国企业家》:“过去,在卖家侧,1688其实是一个偏销售导向的团队,服务并不够深度。”之前商贸侧主要依靠电销团队为商家客户服务,但电销团队驻扎在杭州,很难为客户提供本地化服务。

王强加入商贸发展中心后做的第一个改变,就是增加地面部队,为优质供给商家提供上门式服务。小二上门,基于商家在平台上所处的不同阶段做差异化服务。如果是一个新商家,首先要教商家如何做好店铺基建、发品,如何使用会员功能等;如果是成熟商家,小二则会定期为生意做诊断,针对问题提供一些解决方案,并陪伴商家做改变。

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来源:受访者

目前,1688商贸侧地面小二大概有50人,服务的商家数量高达5000家。对于新商家,小二几乎每个月都会上门提供贴身服务,也会定期组织一些小型沙龙,让商家相互交流。在重点产业集群,1688也覆盖了服务团队。西柚就是依靠1688的服务,从一个濒临倒闭的女装档口转型成线上销售额超千万的服装品牌。

作为全国女装批发市场的风向标,疫情之前,广州十三行许多热门档口的年租金高达600万元,但年销售额能够做到一个亿,有巨大的线下流量的档口老板几乎不愁生意。但疫情的反复持续,实体生意受到阻碍,十三行的生意也做得很吃力,档口的租金却没有因为疫情影响而降低。

西柚创始人李小洁意识到,随着产品同质化趋势越来越严重,竞争也会越来越大,即使有创新,但本质上也只是在消耗老客户,无法打开新的局面。李小洁想通过线上拓展销售渠道,但没有电商经验,迟迟不敢迈出第一步。

刚好1688在广州十三行做了一个行业优选计划的试点,组成服务团队进入到产业集群,着重挖掘优质的广州女装行业商家进行培育。李小洁抱着试一试的心态参加了1688行业优选的沙龙。在与1688小二交流的过程中,一句话打动了李小洁——“这里可能没有办法让你日进百万,但也不会让你亏本。”李小洁当即决定让西柚加入1688。

1688的小二几乎是手把手地教西柚如何运营线上——从店铺简介,到如何上传商品、直播的脚本如何写、应该用怎样的话术展示商品等。西柚的爬坡速度非常快,转型线上的第三个月,成交额就达到了200万元。据了解,今年的线上销售额将占到总销售额的40%以上。

提升工厂能力

在过去,1688对工厂侧的服务同样停留在表层,产地没有团队,只能依靠电话联系。工厂的学习能力原本就比会玩淘宝和抖快的商家弱,许多工厂对于如何在1688上做生意,一直处于一知半解的状态,玩不转其中的营销工具,最多还是像黄页一样挂点商品和企业信息。

1688产地发展中心负责人陈盛告诉《中国企业家》,今年以来,他们在40个产地中心布下了地面部队,由产地小二提供一对一的上门服务。通过设计适合工厂成长的解决方案,结合小二的上门服务,走出适合工厂的电商之路,提升工厂对于市场变化的感知和服务买家的能力。

2020年9月,1688推出“超级工厂”会员服务,重点挖掘一批头部的优质工厂,在官网搭建、场景营销、数据洞察、专业培训等方面提供深度扶持,帮助其进一步拓宽市场。今年以来,1688内部也有最新的共识,超级工厂项目除了撮合批发交易,更重要的是为工厂提供供应链服务。

陈盛判断,未来十年,工厂在1688平台的新机会,一是新品牌定制,二是全渠道分销,三是个性化的轻定制。

“原来的工厂大多在给老品牌或海外品牌做代工,但中国本土新品牌的土壤已经变得丰沃,如果工厂把为大牌做代工的能力转去赋能新品牌,陪伴新品牌成长,那么中国新品牌的成长会非常快速,工厂也会挖掘到更多机会。”陈盛说。针对这一点,1688做了对应的产品“宝藏工厂”和“金牌制造”,实际上就是把有能力的代工厂挑出来,给工厂带来更多新品牌的定制生意。

全渠道分销更好理解。当“大B”向“小B”裂变后,渠道变得越来越分散,工厂与其自己卖,不如发展主播、微商和“团长”等渠道做分销商,帮工厂背书卖厂货。但工厂很难有精力与这些小渠道买家一对一沟通,对此,1688开发了“极速育品”功能,把商家的产品进行整理,帮助工厂预测爆品,工厂不需要研究复杂的平台规则就能构建线上分销的能力,实现销量增长。

第三是让工厂拥有轻定制能力,比如一些企业在买产品的时候需要增加自己的LOGO,或者需要换一下包装,工厂能够快速响应。1688改造的这批工厂,能够根据买方的需求立即做出产品效果图,两小时打样,48小时发货,闪电定制。

据了解,超过六成的“超级工厂”在1688上的年销售额达到500万元以上。2021年,“超级工厂”的续签率接近70%。

升级买家体验

原来外界对1688的认知是便宜且丰富,几乎所有要找的货源都能够在1688上找到,但与此对应的可能是服务不好、容易踩雷。如今1688正在努力转变这一心智,让平台不仅有“便宜好货”,也有好的服务。

1688的供给十分丰富,但过去客户可能要耗费大量的时间和精力才能在1688上找到合适的货源。

目前1688正在根据用户的需求分类,把供给分层。在场景上,1688将页面的入口梳理得更加清晰,让买家能够一目了然找到需要的厂家好货。

今年1688的另一个明显改变就是要推动商家的“服务确定性”。简单来说,就是做到订单前响应快,订单过程中包邮,订单后售后好,提升买家的采购体验。

但1688上工厂的核心竞争力在产品的研发设计和生产制造上,不在平台的运营和服务上,所以很难像C端平台一样,对所有商家做统一的标准化。

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来源:受访者

目前1688基于对用户需求的分类,比如一件代发、小额批发、轻定制等不同需求,构建不同的采购场景,并在各个场景中制定不同的服务标准来匹配用户需求。当卖家具备这个标准,才能在场域中获得流量积累和更多订单。1688计划依靠这一路径,不断把服务标准向C端平台的标准对齐。

比如一件代发的场景。1688上的一件代发,就是小卖家在C端平台接单之后,向供应商拿货,即便只卖出一件,供应商也愿意发货。这种模式让小卖家免去库存和资金压力,卖一件,上家发一件,从中赚取差价。这是小红书、抖音、快手等平台上许多新手卖家的选择。

这种模式,让1688与终端消费者之间的链路变得更短。“小B”面临的是零售平台的服务标准,如果他们的上游卖家的服务标准不能与C端平台拉齐,会直接影响“小B”的生意。“小B”群体作为1688上的先进性买家,他们的需求一定是平台所关注的核心需求。

所以,1688建立起一个专门的场域,进入这个场域的商家必须做到“3分钟相应”“48小时发货”“包邮”以及“7天无理由退换货”。

一个观点是,电商的各种模式发展到最后,只有两个业务没办法被替代:一个是品牌,另一个则是“批发”。因为品牌有大量忠诚粉丝,销售成本会大幅降低;而“批发”面对的都是有大量需求的人,而大需求的人是很难匹配到的。

由此可见,1688虽然相对其他业务较“默默无闻”,但有着扎实且难以替代的根基。

消费互联网下半段的竞争在于供给侧,因为只有供给侧才能决定消费侧是否进一步产能渗透。这也意味着,未来1688在“批发”上面临的竞争也将越来越大。

1688想要建立的核心竞争力,就是买卖家生意经营链路中,为买家提供稳定而优质的供给以及确定性的履约服务、为卖家带来生意增长,持续为供需双方创造新价值。只有重视客户价值,提升客户体验,加大优质供给,才有利于维护好这种忠诚关系,买家与卖家双方才离不开1688。

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