SCRM突围之路

中国SCRM赛道一直很火热，融资规模不断攀升，SCRM产品有数百家之多。在经济大环境和资本寒冬之下，Scrm赛道将迎来一次大洗牌。如何从混战中突围，找到自己的发展壮大之路？

一、对CRM和SCRM的认知

下面是Gartner给CRM和SCRM的定义（参考阅读：聊聊CRM和SCRM）

1、CRM

客户关系管理（CRM）是一种在提升客户满意度和忠诚度的同时优化收入和盈利能力的商业策略。CRM技术支持制定战略，识别和管理客户关系，无论是面对面还是虚拟的。CRM软件为公司提供了四个部分的功能：销售、市场营销、客户服务和数字商务。

2、SCRM

Social CRM是一种商业策略，它需要扩展营销、销售和客户服务流程，使客户或访客通过互联网渠道（Web或移动）积极参与，以促进对业务流程的参与。

可以看出，Gartner认为SCRM是CRM在线上的扩展，同时强调客户的积极参与。借助于互联网以及移动互联网的发展，将传统的CRM职能（销售、营销、服务）拓展到线上，使客户或潜在客户积极参与到业务流程里面。

二、SCRM行业发展的问题

1、同质化严重，创新能力不足

大多数SCRM产品，基本都是对接微信公众号和企业微信的原生能力，做一个小程序，提供一些常用的营销玩法工具如抽奖、小游戏等，或者一些在朋友圈裂变吸粉的营销工具如好友助力（因为涉嫌诱导分享容易被举报被封）。

SOP被引入scrm后，开始大家都做sop。本质上sop是营销自动化（MA）的简化版，技术门槛不高。

部分scrm逐步在增强crm能力，开始客户关系管理，特别是依托企业微信，进行线索、销售机会管理。

2、产品工具化，用户用不起来

用户买了一个scrm产品，就是买了一个工具，如何把这个工具用好，真正给用户带来价值，大多数scrm产品还是依靠销售线下推广，属于销售驱动增长（SLG），很少有scrm做到产品驱动增长（PLG）。

产品销售出去后，由客户成功人员培训辅导用户使用。其弊端是用户人员变动时，需要反复重新培训，用户没有主动学习意识，或者很难学会，有时客户成功人员本身对产品了解有限，更无法培训好用户了。

3、拼资本、拼速度、拼功能

scrm赛道拥挤，很难盈利。只能看谁融资多，靠资本活下去。为了融资讲好故事，跟竞争对手拼功能，你有的我也要有（防守），你没有的我也要有（进攻），大家都看好的功能，看谁先做出来。

三、SCRM的发展阶段和发展趋势

1、对接微信

2012年底，随着微信公众平台的推出，第一批基于微信生态的开发的粉丝管理系统上线。主要能力是对接微信公众号，提供公众号管理能力和粉丝管理、营销能力。

客户通过关注公众号，从而与企业建立了联系，我们称之为弱关系。除了在服务场景，可以通过模版消息触达客户，或者利用图文推送触达客户之外，企业不能主动给粉丝发消息，只能等粉丝主动发起互动（关注、扫码、进入公众号访问菜单、公众号留言等）。

2、裂变营销

裂变营销也称为病毒式营销，激励每个参与者通过发展下线的方式获得奖励，从而使粉丝数得到爆发式增长。常见的裂变活动包括好友助力、邀请好友砍价、邀请好友拼团等。

典型的例子是拼多多的好友助力赢现金活动。想要拿到100元现金，必须邀请10新用户下载拼多多app并注册激活。A邀请B为其助理，B又可以邀请C为自己助理，这样层层拓展，形成裂变。

由于涉嫌诱导分享，微信平台的社交裂受到了比较大的打击。逐渐被口碑式营销取代。

3、客户门户

2017年初，?小程序横空出世。?小程序凭借优异的用户体验，从最初的微商城为主，?很快发展到品牌官方门户网站。

统计表明，70%的客户喜欢自己解决问题，只有必要时才联系客服人员。客户门户是企业与客户互动的主要载体之一，为客户提供了产品知识、服务案例、自助预约、查看账单、服务信息、账户信息等，在线咨询客服人员；此外，客户门户还提供了品牌宣传、电商、积分兑换等。

4、客户强关系经营

2019底企业微信3?.?0?版本发布后迎来了爆发。?企业微信与微信的连接进一步完善的“人即服务”能力，包括升级客户联系、客户群功能，最新推出客户朋友圈，将企业服务的触角进一步向外延伸，更好地帮助企业触达11亿微信用户。让微信流量与企业微信更加紧密。

企微微信迎合了私域运营的需求。?在公域流量红利期已过，?获客成本越来越高的情况下，?企业更加关注“?留量”?，?让流量能够留存、?能转化、?能复购。?企业微信通过客户与员工互加好友，?从而建立客户与企业的强关系。?私域运营的本质是运用客户关系。

5、客户关系自动化

自动化的好处是显而易见的。?将重复的工作、需要及时响应的工作交给机器处理，?解放人力，降本增效：?提升响应速度，可以提升客户满意度，进而提高客户成交转化和客户忠诚。

（1）SOP

即标准化流程（Standard of Process），将获客、客户跟进、客户激活等流程标准化，也是将企业的最佳实践标准化。系统根据预设的 SOP策略，自动生成任务，由系统自动执行（如推送图文、优惠券等），或者给员工创建跟进任务，确保所有的客户都得到很好的对待。

（2）MA

即营销自动化（Marketing Automation）。SOP是一种简单的、顺序执行的自动化，MA提供了更丰富的触发机制、自动化流程控制、流程分支管理等能力，丰富了营销自动化的应用场景。

（3）客户关系自动化

自动化不仅仅体现在营销上，同样，在销售、客户服务等领域，自动化也得到了广泛应用，从而使客户关系管理的方方面面尽可能实现不同程度的自动化。参考阅读：客户关系自动化的好处。

6、客户关系数字化

客户关系数字化，指客户互动渠道数字化。企业通过各个数字化渠道获取客户，与客户互动，培育和转化客户，为客户提供服务，提升客户体验。

数字化体验平台（DXP：Digital Experience Platform）是客户关系数字化的产物，其源于客户数据与营销渠道（如网站、社交媒体平台、广告）及客户接触点（如客户服务、电商平台等）间如何加以利用的脱节，DXP 的出现，可提供客户门户、内容管理、电商、营销搜索、分析、活动等功能，在所有渠道和活动中为用户提供统一的体验。

Gartner 将数字体验平台 (DXP) 定义为基于通用平台的集成技术集，可为广大受众提供跨多个数字触点的、安全的、一致的、个性化的信息和应用程序。企业使用 DXP 来构建、部署和持续改进网站、移动和其他数字体验。

从行业应用现状看，数字体验平台 (DXP) 主要是客户互动平台，可利用平台的一组集成技术优化用户旅程中每个接触点的用户体验。DXP 是所有以客户为中心的技术的融合，例如内容系统、门户网站、分析、活动、搜索、移动应用程序等。

7、客户关系智能化

客户关系智能化，是客户关系管理发展的方向。随着人工智能技术的发展，机器学习、深度学习、自然语言处理等AI技术应用到客户关系管理中，从而促进客户关系管理的智能化。参考阅读：你的CRM智能化了吗？

AI是基于数据的，机器学习就是从数据中学习，可以说，没有数据，就没有智能。对应CRM人工智能，就是要建设客户数据平台（CDP：Customer Data Platform），让客户数据能够进的来、管得好，为机器学习、深度学习、自然语言处理准备好“食材”。参考阅读：为营销而生的客户数据平台

在CRM中，人工智能的目标是让AI处理分析系统收集的所有客户数据，针对客户或潜在客户提出智能的建议，以提高客户体验、提高员工效率、降低运营成本、实现收入增长。

在一些主要的CRM SaaS中已经实现了和AI的融合，包括Salesforce的Einstein、SugarCRM的Hint、Zoho的Zia等。

四、SCRM突围和出路

SCRM产品要想从红海中脱颖而出，始终要牢记，如何给用户创造价值，养成用户习惯，提升用户付费意愿，形成产品壁垒。

1、深耕行业特色，建立行业壁垒

每个行业都有行业特色。泛行业的SCRM很难在都一个垂直行业做深。要想做出一款让用户尖叫的产品，必须要有丰富的垂直细分行业know-how、多年的行业服务经验积累，才有可能完成。

以消费医疗行业为例，消费医疗的重点客户都是高净值客户，在客户关系管理上，有其明显的特点：

（1）既重视规模化获客，也重视个性化培育

通过广告投放、线下推广、私域裂变等方式，获取新客户，对于获取的线索按产品及意向度进行细分，分配给销售顾问。消费医疗的获客成本较高，数百元及数千元不等。不浪费每一条线索，提高线索转化率，就必须提供个性化的培育方案。

（2）既重视营销，也重视服务

营销和服务是客户运营的两大基石。在有的行业，如消费医疗行业，服务是重中之重。有的诊所的SCRM只使用客户服务相关的功能，目的是为客户提供好的就诊服务体验；然后利用优质服务建立起来的良好的用户口碑，拓展新客户，包括老带新、KOL/KOC带客等。

（3）既重视弱关系管理，也重视强关系维护

诊所已经不满足于通过公众号、小程序与客户建立的弱关系，头部诊所纷纷开始私域建设，并启用企业微信来管理客户，通过加好友的方式建立与顾客的强关系。

2、提升技术能力，建立技术壁垒

scrm产品同质化严重的一个重要原因是，不愿或没有能力在技术上投入。技术投入资金大且见效周期长、有一定风险，但一旦成功后收益也很大。

（1）流程引擎

Workflow engine，驱动客户管理流程标准和自动化，包括营销、服务、销售的流程。

流程标准化：流程标准化，又称（SOP：Standard of Process）。

流程自动化：自动化的好处，减少人力成本、提高响应速度。

（2）规则引擎

Rule engine，实现业务规则的灵活配置管理，比如客户细分规则（自动创建客户分群规则）、跟进规则自动打标签、价格规则、促销规则等。

（3）大数据

海量数据等管理和使用，需要大数据技术支撑。包括：海量数据存储、海量数据快速查询等，需要技术积累和实践。

（4）AI算法

机器学习（Machine Learning，ML）是人工智能的核心驱动力，让计算机从数据中学习，从而使计算机具有智能。人工智能技术在CRM领域的使用，大幅度提升了CRM的智能化水平。人工智能技术包括机器学习（ML）、深度学习（DL）、自然语言处理（NLP），分别用来处理不同的人工智能场景。

• 机器学习（ML）

让计算机从数据中学习，从而使计算机具有智能。基于结构化数据，找到发现客户洞察的模式。使用过去的数据来预测未来会发生什么，可以更好地预测企业的业务和客户，并推荐采取针对性的行动，例如预测流失概率或生命周期价值。

• 深度学习（DL）

深度学习（Deep learning，DL）是一种使用复杂算法在某些领域执行任务的人工智能。从本质上讲，深度学习就是让机器去学习“如何学习”，它的优势和最终的目标是让机器能够像人一样具有分析学习能力，能够识别文字、图像和声音等数据。

• 自然语言处理（NLP）

自然语言处理（Natural Language Process，NLP）是一种通过在大型数据集中查找模式来识别语言及其许多用法和语法规则的AI。简单说，NLP就是从每段文本中提取含义，发现商业价值。

• 低代码/零代码

低代码/零代码（Low-code/No-code），是指几乎不需要编码就可以构建应用程序和流程，非IT员工也能使用（所谓公民开发人员）。用户通过使用具有简单逻辑和拖放功能的可视化界面，而不是大量代码，就可以创建多种用途的应用程序。

3、打破数据孤岛，建立数据壁垒

数据孤岛指的是，企业往往使用各种单点解决方案的系统和工具来支持日常运营任务，不同系统里的数据独立存储，独立维护，彼此间相互孤立，形成了物理上的孤岛。

以客户数据为例，客户基本数据存储在CRM系统，客户消费数据在交易系统，线上购买数据在商城系统，参与营销活动数据在营销系统，通话记录在呼叫中心，在线沟通记录在在线客服系统，客户在社交媒体上的行为和互动数据在SCRM系统，甚至管理微信公众号、小程序和企业微信的系统分别是三个不同的供应商，等等。

要实现客户完整单一视图或称3?6?0?度客户视图，?需要采集全方位、全渠道的客户数据，?但这些数据散落在不同供应商的不同系统中，?比如交易系统、?会员系统、?呼叫中心系统、?营销系统等等。

360度客户视图，就是要采集在客户旅程中各渠道的所有触点数据，以形成对客户的全面了解，获得客户洞察，并基于这些客户洞察为客户提供个性化的体验。

在消费医疗行业，院内管理系统（HIS）的竞争基本大局已定，但SCRM的竞争才刚刚开始。由于院内管理系统掌握着患者基本信息、就诊信息，SCRM要提供以客户为中心的就诊体验，就必须打通院内管理系统，拥有院内管理系统资源的SCRM就有了能够打破数据孤岛的重要数据壁垒。

4、提升产品力，建立用户体验壁垒

SCRM是2B2C的产品，用户体验要兼顾 B端用户（员工）和C端用户（顾客）的体验。

（1）员工

系统为企业用户提供一站式、一体化的产品体验是至关重要的。用户在一个地方就能看到所有想看到的数据、能完成所有重要的工作，与系统的交互保持一致的预期。

员工岗位人员变动频繁，好的上手体验（on-boarding）和平缓的学习曲线，不但可以提高员工对系统的接受度，降低培训成本，将岗位人员变动对业务的影响降到最低。

通过PLG的相关设计，让员工体验到产品的价值，能够帮助员工完成其日常任务，员工就会依赖这个产品。

（2）顾客

顾客期待自己与企业的互动保持一致的风格，无论通过哪种渠道与企业互动，反馈速度、处理结果、企业对顾客的了解都是一致的，顾客不需要反复重复我是谁我要解决什么问题等等。

五、小结

无论SCRM如何发展，最后总要落实到如何给用户带来价值，才会提升用户的付费意愿，SCRM产品才能得到生存和发展。

抓住SCMR的本质不动摇，坚持以客户为中心的产品发展理念不动摇，顺应和引领SCRM发展趋势，持续建设自己的产品壁垒，首先考虑让自己活下来，坚信复利的力量，最终能够从混战中突围，找到自己的发展壮大之路。

关注公众号领取大礼包

SCRM笔记介绍CRM、SCRM知识，观察行业发展