代销模式代销模式是什么意思

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作者:杨梅

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

这两年,稍微有点敏感度的名人都知道,有两样东西沾不得,一样是P2P,一样是燕窝

因为前者名声扫地的明星们,足够此处省略一百字了。后者之痛,曾经的快手一哥辛巴,更有发言权:2020年10月,辛巴团队某主播因为在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品,被职业打假人王海质疑是糖水而非燕窝,自此风光无限的带货一哥颓了——直播间被封60天不说,据说本人也被快手限流了,为此去年底辛巴还和快手对簿公堂,彻底结束了二者如漆似胶的美好岁月。

事情到此远远还没有结束,今年的8月份,辛巴一怒之下又拉了同行刘畊宏夫妇下水,中心意思只有一个:在直播间卖“燕窝糖水”的明星网红大有人在,不止我一个。

看吧,都是一碗小小的燕窝闹得!不过辛巴搞不定的东西,有一个男人却玩的风声水起。这个男人叫黄健,是燕窝领军品牌燕之屋背后的老板。

前些天,因为三度折戟IPO,燕之屋被媒体唱衰。唱衰的内容大致为:过度宣传、过度分红、关联关系复杂、存货居高、营销打法容易模仿等等。但一片不看好声之中,有一个问题还是不可回避:燕之屋是真赚钱啊!

就拿最近三年的数据举例,招股书显示,燕之屋从2019年到2021年的营收分别是9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元,归母净利润分别是7910.13万元、1.2亿元、1.67亿元。还在年年攀升不是?

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再上纲上线一下,关于燕窝是智商税、营养价值类似鸡蛋的言论,媒体已经争论过多少轮了?为啥人家燕之屋还能持续经营二十多年呢?尤其是老板黄健,还经历过2011年的“毒血燕事件”。彼时,有消费者因食用血燕之后出现呕吐现象,经过检测发现血燕内含有大量亚硝酸盐,超出国家标准33倍。作为行业领头羊的燕之屋受到了媒体的“重点关注”,《焦点访谈》甚至连做了两期节目。这样都能起死回生,细究起来,只能说黄健这个老板不简单。

黄健出生于福建柘荣县一个闭塞山村,据《商界》杂志报道,这个山村地缘偏僻,盛产剪纸和太子参,2012年才开通快递直达。

和所有成功的企业家一样,黄健的性格中天然带有渴望改变的特质。1989年从福建师范大学毕业之后,他先是回到老家当了一名高中数学老师。这份工作仅仅做了三年,不安现状的他就辞职应聘进了厦门的一家韩资帐篷企业,在这家公司担任品质管理的工作。

媒体报道中,几乎查询不到黄健从事这份工作的具体年限。但结合今年《新华网》上的一则采访视频,可以大致推断,他应该是于次年,通过妹妹在新加坡的远东集团申请到了一份新工作,并做到了中国区总经理一职。

据他描述,正是在新加坡,他接触到了燕窝。通过市场调查,他发现在东南亚以及香港、台湾地区,食用燕窝非常盛行,而在大陆,这还是一片蓝海。1997年香港回归,他果断回国创业,联合妻子与姐姐在厦门创立了燕窝公司双丹马(燕之屋前身)。

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双丹马说是一家公司,其实就是黄健将自家70多平米房子的底层,改造成一间加工房,然后把从东南亚采购过来的燕窝进行贴牌加工,然后在厦门的华联商厦租柜台售卖。黄健这一步在当时还是挺领先的,据说彼时在大陆基本都是在同仁堂等药店才有销售,进驻商场售卖的做法,换句时髦的话就叫做:消费场景转换。这一举措挺奏效,黄健的燕窝慢慢有了销量,在上海等地也有了代理商,据说2002年左右,光是上海一个地区的代销总营业额就能有千万左右。

接下来的第二步,黄健开始筹谋转变代销模式为加盟连锁模式。要知道,这种模式当时在国内才刚刚兴起,也就麦当劳肯德基等几家跨国公司在玩,作为知名度尚不算高的企业,这一步走的算是精准且超前。

为了推出特许加盟店,他研发出了“专卖店+厨房”模式,大致思维类似于现在的线下O2O门店模式:消费者现吃、现点、现炖、3千米内保温配送上门。大约到了2007年左右,燕之屋的连锁加盟模式便基本成熟了,开始快速复制。

2011年,黄健又敏锐的找到了一个新的营销点,把之前关于燕窝的“大养肺阴”等保健功能,精准的提炼为“女性养颜美容”作为销售突破点,并且找到了当时刚刚和梁朝伟完婚的刘嘉玲作为代言人,将燕之屋打造为贵妇名媛的专属厨房,在央视以及地面媒体大打广告,迅速就引爆了市场,加盟店门店很快超过500家。

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图源:刘嘉玲微博

彼时,黄健也意气风发的准备好了招股书,打算赴港上市。可惜意外很快发生,轰动全国的“毒血燕事件”发生。树大招风的燕之屋成为媒体重点关注调查的对象,据报道,彼时黄健几乎跌入谷底:连开三场新闻发布会公关无效,100多个加盟商立即停止了合作,银行停贷,退货、违约等带来了2亿多元的流动资金压力,为了缓解经营危机,黄健被迫卖了原本盖总部大楼的地皮,抵押了汽车和别墅……

黄健神奇之处在于,化解危机的能力。

据报道,事件爆发半年后,他代表燕窝行业,邀请质检总局有关人士远赴东南亚了解燕窝的生长环境。最终的调查结果显示跟中国企业无关,原因在于马来西亚印尼商家为了多赚钱,将白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中,熏成“血燕”然后卖高价。之后,国内叫停了两年的所有海外燕窝产品的进口。

换句话说,都是外国人的锅。真不知道,作为国内生产企业,尤其是做过品质管理工作的他,就没设置质检这一环节?

这种状况一直持续两年左右,黄健又神来之笔,做出了两个决策:一是开发碗燕,一是引入合伙人模式。

碗燕产品模式就是直接深加工,做成瓶装即食产品,送到专门店,不再允许专门店自行炖煮。这一举措的目的,是在品控上完成标准化的把控和管理。

合伙人模式即公司重组,引入战略投资。2014年,三个关键人出场了,这三人是郑文滨、李友泉和傅煜,他们带资4000万入股了燕之屋。这几位的名字大众可能有些陌生,但在营销领域却是大名鼎鼎。其中,傅煜被业内称为盈利模式整合专家、广东OTC大王,他写过一本叫《营销内参》的书,被人奉为营销必读书籍之一。在入主燕之屋之前,他们三人的经典案例就是代理冬虫夏草类的明星保健产品“极草”,见证过极草营销的疯狂与成功。

这三位一出现,燕之屋便一扫“毒血燕事件”后遗症的阴霾,迅速走出了负债状态。用的手法呢?也不新鲜,疯狂广告营销。据数据显示,从2014年初到2017年,3年时间,燕之屋的年销售额就达到6.68亿,而仅是2017年燕之屋的广告投入就高达1亿,直接拿下当年电台媒体头号广告主的桂冠。

2018年,燕之屋的广告代言人更新换代,由刘嘉玲换成林志玲。2022年,燕之屋又紧跟时代,换成更有流量的85花赵丽颖。至于某博、某音、某红书、综艺节目、电梯间、专车上,燕之屋的广告更是随处可见。一时间,但凡有钱、有名、有身份地位的女性,无人不吃燕之屋的碗燕,钟丽缇吃、郑希怡吃、熊黛林吃、张歆艺吃、包文婧吃,早餐吃、晚餐吃、冬天吃、怀孕吃,反正“爱自己的女人统统都要吃”。

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图源:视觉中国

明星贵妇们到底有没有吃,不得而知,但广告费肯定没少收。数据显示,2019年至2021年,燕之屋广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元,对应的研发费用分别约为0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元。

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有消费者就忍不住质疑了,是不是在广告上花的钱太多了?黄健的铁杆合伙人李友泉不高兴了,早在刘嘉玲代言的时候他就曾这么回应:“1年支付500万怎么了?我一年销售500万碗,平均到1碗也就1块钱不到,你能说这个加重了消费者的负担吗?是暴利吗?因为这个燕窝就变得更贵了吗?我认为很正常。”

嗨,换句话说,我们这些女性消费者,就是拿钱买和刘嘉玲吃同款的虚荣感呗?再掏心窝子一点,身为小镇女孩,燕窝在我打小的印象里,那可都得是豪门贵妇的专属啊。而登录燕之屋的官网,可以查询到,其138克的碗装燕窝罐头(10碗装·元气款),售价为1980元,折算下来就是198元一碗。哎,还真别说,身为一线城市打工女孩的我,使使劲,也能半个月吃一碗。但再看一下配料表,这138克中食用燕窝投料量≥1.8克/每碗。配料的主要成分是纯净水、冰糖、银耳、枸杞等。我这是吃了个寂寞吗?

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关于我的这一疑问,黄健在《商界》杂志的采访里其实有解答。他的大致意思是:燕之屋目前探索的是一个品类、多个产品线、线上线下产品区隔的新渠道模式。根据燕窝的含量不同,碗燕有3000-4500元不等的经典、尊享、好孕产品;也有电商平台上直供的每碗百元左右的,针对90后等年轻、潜力消费群体的产品。

具体啥产品呢?类似快消品呗。而这些提供给并不富裕的女孩的快消品,或许才是燕之屋的财富密码。数据显示,2021年燕之屋均价为165元/碗的“碗燕”销量412万碗。

至于黄健,虽然IPO失败,但自2014年12月至2020年10月,通过累计向其他战投转让公司40.6%的股权,他合计套现1.23亿。

参考资料:

1.《黄健:燕之屋20年》,商界杂志

2..《燕之屋董事长黄健:科技创新是企业长久发展的“地基”》,新华网客户端

3.燕之屋招股说明书

*头图购买于视觉中国

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