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罗永浩作为抖音主播开始,准备淘宝直播首秀,曾经流行的东方选择也在建立一个自己的平台。锚和平台之间的关系总是非常微妙的,双方都需要对方的资源,并总是小心对方会改变主意并离开。作者以此为例,讨论了他对主播和平台的看法,并与您分享。

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众所周知,罗永浩和交朋友是从抖音开始做大的。但是最近,老罗准备淘宝直播首秀了。

要离开抖音了吗?怎么想呢?

事实上,不仅是老罗,今年抖音爆炸的东方选择也在建立自己的平台,这背后的问题实际上是:

头部主播和平台的本质是什么关系,如何相互利用,如何渐行渐远。

因为我在快手做了几年的手术,我对这个问题还是很感动的。

接触过的头部主播或机构大概有三种心态:

第一种,死心塌地跟你走

这种主播或机构主要在这个平台上赚钱,粉丝也在这里。他们在现阶段非常满意,所以他们会与平台合作,基本上做他们想做的事。

当然,这并不意味着他们没有意见,只是为了钱,可以忍受。

能和平台、官方团队处理好关系,没有坏处,万一能给一些资源或者把自己放在违规上,换算成钱,就不少了。

例如,在某些违规行为中,你可以被禁止或不被禁止。有决策空间。如果主播被封杀,每晚损失数十万甚至数百万是正常的。

所以这种主播,不管心里怎么想,表面上都会很积极的配合,短时间内也不会离开。

第二,表面很积极,其实很担心

一般来说,这类主播或机构还没有在这个平台上赚钱,但又想尝试,不想失去机会。

他们承受着巨大的增长和扩张压力。

例如,抖音已经达到了瓶颈,很长一段时间都没有取得任何进展,所以我想看看其他平台的开发空间。至少有很多方法可以成功。

既然你想扩大新的机会,你必须积极与平台沟通,并表达你愿意与许多人合作,制作独家内容,在固定时间播出。

有什么可担心的?

担心做不到,对这个平台没有信心,缺乏成功的路径,所以想赢怕输。毕竟,要成为一个新的平台,我们必须投入更多的人力和资源,这将增加成本。

那么什么是成功之路呢?

就是让这个更有确定性。

比如平台有明确细致的打法,有承诺的资源,甚至保量更好。也就是说,如果你先答应我不赔,我就投资资源去做。

可以推测,像罗永浩在淘宝直播这样的事情,一定是资源堆积起来的,这是合作的基础,商家不能做亏损生意,有话语权的主播会更确定。

我见过几个机构老板,很有意思。

握着我的手说,接下来我们决定做你的平台,把A和B这两个主人的账户都投资于独家内容。这是对方老板主动表达的,我没有承诺任何资源。

后来没看到动机,后来发现抖音签了独家。

这种现象很正常。谁能和谁达成合作,主要看天平向哪边倾斜。人没有信心,平台也没有表达强烈的意愿。没有成就太正常了。

第三,非常抗拒,故意保持距离

在抖快正面交锋的一两年里,我见过几个抖音头MCN老板在谈话中明显感到警惕。我根本不想和我合作,甚至担心抖音知道我们谈过。

这种情况是上述第一种情况的反面,即头部主播或机构主要在其他平台上赚钱,收入很好。

他们不想与其他平台合作,而是不想影响现在的生意,从态度上站好队。

这就像一个男孩追求一个女孩,这个女孩刚刚坠入爱河,她的男朋友正处于蜜月期,另一个男孩来忏悔,当然没有机会。女孩甚至不想让她的男朋友知道,还有其他人来聊天。

因此,至少在蜜月期,两者肯定没有合作的机会。

回到罗永浩在淘宝直播的首秀,我觉得有几个原因:

1)寻求新的增长空间

头部主播看起来很漂亮,但基本上都达到了增长瓶颈。=瓶颈。

粉丝、视频和直播的数据都没有增加多少,更重要的是粉丝会流失。主播靠粉丝和流量赚钱,但每次开播都在消耗粉丝,会让人很焦虑。

这样的瓶颈肯定不是长久之计,所以会选择新的平台。

当然,从平台的角度来看,我希望越来越多的头在这里,但这是不现实的。无论平台有多大,即使是6-7亿抖音DAU产品在某一轨道上的流量和用户也是有限的,再加上几层的转换,罗永浩和董宇辉也是极致的。

平台还希望延长头部主播的延长生命周期,以各种理由稳定头部。

比如有新的流量策略,可以拿出来给头;或者新的产品模块,以前是人找货,现在去商场找人,头可以再试试。

但最终能做的事情是有限的,头部对增长的需求非常强烈,两者之间的矛盾无法缓解。

2)头部主播或机构的成长

在做直播带货的初期,主播或机构通常会选择适合自己、有资源、开始方便的平台。

因为一开始资源和人力有限,不知道该怎么办,方法论还没有形成,需要探索。

这里提到的成长,就是等这些主播或者机构长大了,做了,已经从内容跑到实现了,一定要考虑去其他平台玩。

孩子长大了,总想离家出走。

现在做抖音,即使你是一个非常强大的团队,或者一个非常著名的品牌,只要你还没有做抖音,官员们就不会关心你,不会给你特别深入的服务,或者只是资源。

因为平台希望你先投资,说服你All in。

毕竟抖音这么大,如果不是特别稀缺的类别和角色,从小就不太可能baby开始服务的时候,投产比太低,无法服务。

当主播或组织成长时,即使他们离开,平台也从总利润中获利。毕竟,它在这里很受欢迎。离开是可以接受的。

3)抖音平台的特点

这样的视频经常可以在抖音上刷到:当年全网爆红BGM你还记得网红吗?

你会发现真的有太多的人太多了,BGM抖音火了,很快就消失了,这是抖音平台的特点,也是一个强大的地方。

抖音的内容生态和算法,很容易爆炸,大家都知道,就不细说了。另一方面,流量总是掌握在抖音手中,分配给谁,谁就会着火。主播对平台流量基本没有自我控制,有很大的不安全感。

周四你可能会被整个网络讨论,下周三没有人会记得你。

这种不安全感总是伴随着主播或组织。即使是已经掌握了抖音流量玩法的人,也会担心哪一天算法调整策略或规则制度,甚至被平台认为是不好的内容和账号,流量也会大大降低。

此外,随着后浪推向前浪,董宇辉推向罗永浩,必须想办法应对。

也许大家都会说,不都是这样吗?

快手不是。快手积累的粉丝都是主播自己的,平台干预的空间很小。因为快手用户有访问关注页面的习惯,渗透率很高,但抖音不好。

这是快手的竞争壁垒之一,否则会被抖音吞噬。我就不说了。我能感觉到这是不是真的。

正是因为抖音给了头部主播或机构的不确定性,因此,就像罗永浩/交朋友一样,他们会思考如何开拓第二个战场,建立自己的反脆弱能力。

4)独家协议过期

另一种确定平台锁定头部角色的方法是签署独家协议。

在法律层面,平台承诺提供资源和服务,锚或机构承诺提供独家内容。在时间上,通常每年签署一次。

大约三年前,抖音突然签约了一批独家内容创作者,后续会有,但由于不是阶段重点,它相对分散,取决于情况。

像抖音电子商务这样的业务,一开始必须有独家绑定合作。

特别是当主播账户有做的趋势时,平台会投入资源支持,并以协议的形式锁定。这是双方的蜜月期,一拍即合。

但协议将过期,每年签署一次,最多两年。

因此,在这个关键时刻,许多主播或机构借此机会尝试新的平台,寻求新的增长机会。毕竟,没有限制。

一般来说,主播和平台之间的关系是试图从对方那里获得利益。

但要获得利益,就要讲时机,看阶段。

蜜月期是双方都能获得利益的时候。一旦关系开始错位,一方就会叛逃另一方。

主播与平台的关系主要包括以下阶段:

第一阶段主播还小,平台不鸟

这个阶段是主播小、平台大、错位阶段。即使主播承诺投入更多,平台也是如此。空白支票

了解平台的人,每天都会看到各种各样的人吹牛。听多了,就麻木了。

东方选择也埋头于抖音一年多,才有后续的流行。在董宇辉走红之前,人们也在播出,但我们的网民不知道,平台也不会特别关心。

所以平台不会给小主播资源和服务,提供玩法文档很好。毕竟平台大,红利期过了。

第二阶段,主播快长大了,平台站出来了

主播的诉求是快速成长,赚钱。平台的诉求是让听话的好内容和好主播快速成长。

该平台的优势是可以看到整体数据,如最近快速增长的锚,很容易被发现。此时,你可以做更多的投资和支持,也许成为真正的头。

我之前会看到一些有趣的现象,比如看涨粉效率或者各种转化率。

例如,在某一类型的主播中,粉丝的绝对值并不是那么大,但在过去的两周里增长迅速。这种类型非常吸引粉丝,值得注意。支持一波这样的账户,成功的可能性对较大。

所以,当主播有希望做大或即将做大时,平台往往会提供更多的支持,甚至会有深入的合作。

现阶段平台还处于强势地位,话语权强,主播或机构听话,是最好的时机。如果主播长大了,很难谈,或者成本变得很高。

第三阶段主播大,平台狠管

主播成为平台的行业标杆,在平台上占有一定比例。这时,双方的关系非常微妙。

平台太多了,希望能为头部主播服务,毕竟他们做出了贡献GMV,完成你的目标非常依赖这些锚,他们甚至可以帮助你冲向目标。

特别是在上市公司,这些头部主播在一定程度上与股价有关。

同时,平台也希望这些头部主播或机构听话。

比如商品类别、内容调性、播出时间、活动参与等,对他们有一定的控制。

问题是这个时候主播也很大,知道平台的重要性,所以开始争取更多自己的利益,绝对不能100%听话。

这个时候平台会拿出自己的大棒,给头部主播「意思意思」。

大棒是一个比喻,具体是指当你可以密封或不密封时,密封你;可以密封3天或1天,密封3天;可以减少公共领域的分布,等等。

可以算算这些大棒挥下来头部主播或者机构会损失多少钱。

当然,这一切都是合规合法的。平台的角色是经理和执法人员。他们将有权理解现象和解释系统。没什么好说的。

头主播也明白这一点,所以大家都在对方可以接受的范围内游走,获得自己最大的利益。

以上就是我理解的头主播和平台的关系。罗永浩/交朋友只是现象之一,希望对大家有所帮助。

专栏作家

韩叙,微信微信官方账号:运营狗工作日记,大家都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家创业经历了0到1的艰辛百度规划了大量用户的游戏玩法。从事互联网运营10年,专注于产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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