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图片来源@视觉中国

文 | 作者光子星球 | 吴先之 ,编辑 | 王潘

折扣、红包、促销、互动游戏、分段预售,猫狗花了14年时间把双11卷成这样,现在淘特可能还原了出厂设置。

最近,淘特在双11前夕发布了一张单页海报,简洁地写了四句话。前三句话涉及游戏玩法,分别是价格比较、折扣和免费搜索,每一句都简单而粗糙。第四句话是其他的都消失了。

从时间和业务逻辑来看,淘特动双11蛋糕通过大促销节点从供给侧渗透到消费侧。

此前,淘特通过工厂、产地和品牌的直供体系,专注于供给侧。依靠效率和短路经济拼多多在下沉市场形成哼哈二将。阿里2022财年(2022Q1)报告显示,淘特用户数已超过3亿。单就用户规模而言,双11是对其进行测试。M2C能力的绝佳场景

供给侧只能保证产品,消费市场需要新的游戏玩法。多年来,货架电子商务的花哨场景营销一直让消费者感到一些审美疲劳。当每个家庭都专注于挖掘潜在的购买力时,他们忽略了消费者的明显需求——通常反映在搜索行为中。

这可能是淘特突然重拾搜索逻辑的深层次原因。

变换搜索逻辑

双11前夕,淘特打出了三张牌:比价、五折、免费搜索,其中免费搜索表明淘特意图通过搜索逻辑从供给侧走向需求侧。

此前,淘特主要围绕场景本身做文章,如淘特10元店、淘特100、淘特优鲜等。

淘特10元店(最早版本,现为3元3件)的定位是覆盖各种生活中的小物件和商品。淘特负责人王海曾解释过运营模式:N元N零件、工厂直接供应、仓储全面检查、一站式采购、包装交付。他没有说的是,这些低成本的标准产品往往很容易被忽视,但需要通过刺激和商品组合来唤醒。

许多功能性商品,消费者通常只在相应的生活场景中产生需求,如厕所刷、缝纫针、洗衣凝珠等等。如果出现等待需求,问题对于平台来说是即时的。对于大多数电子商务来说,场景 除了接触用户的产品剩余方式外,更多的是通过性价比吸引用户的注意力,唤醒需求。

淘特100也是基于场景逻辑,定位为消费升级趋势商品,注重性价比优质商品的大品牌替代。在这种逻辑下,淘特不仅可以覆盖消费市场广泛存在的替代需求,还可以孵化品牌,本质上为供给侧提供维护空间。

供给侧实力最充分的领域实际上是农产品。能否赢得产地的信任,直接影响平台商品的质量。淘特之前推出的两项活动主要针对农产品流通中广泛存在的质量问题;百城百味是通过活动为区域特产搭建平台。

一系列场景手段使淘特本身成为类似于产品经理的存在。

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目前,双11已经开放。从淘特披露的三条信息来看,搜索免费订单不仅与淘特过去半年的打法完全不同,而且与传统电子商务的搜索逻辑完全不同。

虽然搜索框很小,但它是用户积极表达需求的最佳方式。从这个入口搜索,可以是产品属性、品牌名称,甚至相应的场景,都可以找到匹配的产品信息。在淘特恢复搜索框之前,大多数平台都依赖于它AI多轮搜索加持用户,看人下菜。

驼色,秋冬,内搭,男……关键字输入越多,框架范围越小,结果越准确。

在搜索逻辑下,传统货架电子商务的核心逻辑是链接人和商品信息。为了高效,我们不仅要吸引人们的图片,还要突出成本性能,还要与条目联系,以改善转型。该平台分配了大量的资源,逐一筛选哪些信息是真实的,哪些信息与商品不匹配。

商家和平台总是在猫鼠游戏中。

除了错误版本的问题外,搜索结果还与各种系统混合,如招标、相关性、评估、销售等,但不利于满足用户的需求。在各种因素的干扰下,供需总是无法完成真正的对接。

淘特以M2C该模进入市场,场景营销 三个直接供应使淘特快速扩大商品类别,以低价好商品在下沉市场站稳脚跟。主要的价格比较之王和显眼的标志可以参考整个网络的价格比较。第一个坑的呈现是消费者直接到达的最佳性价比选择,已经被同样的需求者验证。

传统的搜索电子商务只连接人和商品信息,而在商品丰富度和直供系统下,新的搜索逻辑是直接连接人和商品。

双11的M2C叙事

淘特恢复双11出厂设置已有迹可循。

据了解,自9月1日以来,淘特小二一直邀请商家进入商家组的第一个坑免费活动。所谓第一坑免费,是指搜索第一坑取消招标,零广告租赁,不限制符合要求的申报商品数量。申请通过后,将被贴上价格比较之王的标签。

免费第一坑不仅打破了搜索逻辑中的竞价系统,还叠加了M2C该模型最初在质量控制和类别丰富度方面具有优势。与传统意义上简单粗糙的补贴不同,免费流量不仅消除了制造商的流量成本,而且进一步降低了参与促销活动的门槛。短期的水测试,就像石头进入水中一样,使供需不再像死水那样平静。

在供给方面,一些从未花钱购买过第一坑流量的企业表示,过去一天200元的流量支出实际曝光和转化平平。相反,他们没有花一分钱就得到了第一个坑,这是立竿见影的。这些天,搜索流量和订单量都相当可观,增长了100%。

第一个坑的免费性也与节日场景产生了综合反应。中秋节期间,一些月饼商家通过价格比较获得了第一个坑。价格比较之王的标签直接带来了250%的订单增长。乌江榨菜店铺流量增长390%,订单增长350%。

由于供给侧没有流量成本,那些质量可靠的商品有更多的机会出现,实现了流量和转型的双重增长。

在需求方面,我们截取了菜板、垃圾桶、水果等价格比较之王和第一坑免费订单的商品评价。质量反馈大多是积极的,而那些获得免费订单的评论无一例外都处于惊喜状态。

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截图来自淘特比价王和首坑免单商品

也许看到第一坑免费出奇效果,淘特会决定提前练跑,将第一坑免费复制到双11。

但无论如何,从个人感觉到市场趋势,我们都可以发现一个事实:人们更理性,也希望大促销能简单、直接、实惠——这是中国淘大的特殊怀抱。

面对双11,大量中小企业、品牌、农产品种户不仅缺乏自身的促销经验,而且没有寻找专业的代理经营,MCN组织实力。因此,双11走向理性的过程,这些群体一度在大促销中消失。M2C相当于整合上述群体的营销运营环节,让这些边缘人重返舞台。

淘特的三句半既有针对当前消费市场需求的意义,又有比价王者、五折、搜索免费三板斧的关系。

价格比较之王是基于商品的丰富性和质量。淘特敢于在平台上直接将最低价格排在搜索结果的最佳位置,这完全是供应链给出的勇气,因为只有当商品丰富到一定程度时,它才能支持从货架逻辑到搜索逻辑。

淘工厂直销店的数据可以更直观地反映其供应情况。从纸面上看,淘工厂直销店已覆盖全国14个省份150多个城市,涉及1800多个核心产业带和1万多家首选源工厂。区域和数量规模使平台能够在供给侧实现饱和覆盖。

10月22日和11月11日,五折进一步为价格比较之王设置了两个折扣时间节点。此外,通过搜索价格比较之王,赢得免费资格,用户可以完全释放明确的需求,刺激潜在需求。

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注:截图来自淘特APP

淘特行业和营销平台总经理之前明确提到,淘特双11的核心策略是提高消费者的参与感,比如边玩边买,所以购物体验从货架浏览升级为搜索体验(可以理解为搜索购买)。

从拼营销到拼供能力

今年是第14个双11,大促已经成为品牌覆盖消费的修罗场,很难有新的玩法。

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淘特双11三句半带来的变量不仅仅是简化促销环节,更是为行业提供了一个新的视角:从供给能力出发,有可能重建双11,比一直在营销手段上的内卷更有价值。

另一方面,回归搜索逻辑并不意味着场景营销的衰落。10月24日晚,李佳琦双11预售首日GMV去年预售首日高达215亿元GMV同比翻了一番106.53亿元。淘宝直播今年经历了头部真空期,但其基础设施、主播生态和用户心智仍有增长空间,否则快手和罗永浩也不会临阵入淘。

9月20日,淘特酝酿双11,淘特召开了淘工厂商务会议,会议提到了四项措施。现在看来,错峰销售和商家分层确实为供给侧和消费侧找到了绝佳的联系。

由于天猫双11首次将销售时间提前到11月10日晚8点,因此淘特在11月11日设定了50%的折扣活动。商业品牌分层管理机制建立了差异化权益,为消费者提供高质量、独特的工厂和产品。

当天猫打算缩短双11周期时,淘特逆势而为,大大延长了双11周期。从10月10日开始,它准确地经历了10月和11月11日的两个波段。

由此可见,天猫双11故意压缩周期,寻求爆发,因为它具有很强的直播和场景能力。淘特双11转向搜索逻辑,以直接简单的方式匹配用户需求,对周期不敏感。更重要的是,直接供应的逻辑本身可以使源头具有很强的定价能力。在性价比供应的源头下,一切都是合乎逻辑的。

因此,无论是场景还是搜索,电子商务都在螺旋上升。唯一的变化是,历史不会简单地重复,而是会继续深入。

多年前,天猫C系创造了经典的推广范式,现在淘特B系又创造了另一个范式。B、C并行时,双11年复一年地讲述了新故事。(本文首发钛媒体APP)

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