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当下抖音团队想要赚到钱,至少具备高毛利、可复制和规模化其中的两个门槛,单一门槛壁垒太低。

2022仅剩最后一个季度,随着双11越来越近,商家们也都在为了本年度最关键的这场大促而准备。作为关键“战场”之一,如何在抖音平台提升带货效率成为了不少商家希望探索的难题。

对于商家们来说,想要不完全依赖红人的内容,在抖音做好原创内容种草+电商带货能很大部分缩减成本。关于品牌团队如何通过店播提升带货效率的核心逻辑。

本次分享以《抖音店播月销3000万GMV的核心逻辑》为主题,主要围绕品牌在抖音上的战略维度展开,同时结合一些战术上的运营方法论,教品牌如何把GMV做起来。主要内容板块包括:

一、大胆的预测和思考

二、利用亲身经历告诉你我是如何做好战略维度的把控

三、战术层面的精细化运营

四、对于未来的思考

今年对于品牌来说比较重要的话题就是如何在抖音推动整个品牌增长、放大GMV,一直靠烧钱做抖音并不现实。目前,不少品牌已经进入资本寒冬,因此,借助抖音赚钱,构建出基于电商生态的品牌增长飞轮至关重要。

Part.1

一些大胆的预测和思考

预测①:2022年大批品牌抖店GMV会超过天猫

其实去年已经有头部国货品牌做到了,比如珀莱雅去年10月的抖店GMV达到1.2亿,超过了他们天猫店的GMV。今年一定会有很多品牌能实现超越,这是一个很重要的里程碑。

我告诉大家一个数据,那就是我去年在操盘国货大牌和新锐品牌的时候发现,抖店的溢出效益明显。

比如我今年3月在抖音直播间做了3000万GMV,大概会有20%溢出到抖店里,比如猜你喜欢、榜单流量、搜索流量或者橱窗成交等免费流量。并且这个数量是在3000万GMV基础上的增量,也就是整体有3600万左右。而这3600万总量中,会有约25%溢出到全渠道平台(京东、拼多多、天猫、淘宝)中。因此,你做3000万抖音GMV的话,大约能有45%的增量,这就解释了品牌应该如何在电商维度构建战略性的增长飞轮闭环。

预测②:2022年头部商家70% GMV的地基流量来自短视频

在去年,我可以不靠短视频在一个月时间里实现线上600万的GMV,但当我把短视频端口优化好之后,这个数字能放大3000万以上,并且能为品牌方赚钱。所以整体来看,短视频能为品牌在消费者端种草、提高认知度,一定要花精力做好。

其实抖音主要两个板块:流量端(短视频+投放)、转化端(直播间+运营),短视频、投放、直播间、运营是四个分支。如果你的流量端做不好,再怎么做转化端优化效果都不大。对于品牌来说,只要产品研发功底强,同时能做好流量,那就一定能实现GMV的放大。

思考①:直播间的流量,除了付费流量外的都叫免费流量

可能很多品牌方都会比较关心如何撬动免费流量,我和千川产品负责人曾经沟通过这个问题,发现其实付费流量是撬不动免费流量的,它们本身就是两个流量池。

付费能够把直播间人数拉上去以后,直播间人数在线高,大家对你直播间比较感兴趣导致在线时间变长,可能这样导致付费撬动免费流量的结果,但是,付费流量和免费流量是没有交集存在的。

思考②:不要去思考用付费流量撬动免费的事情

这不是你应该思考的事情,船到桥头自然直,你需要思考的是如何提高ROI去赚钱,能够让你能够有溢出的ROI去帮你挣更多钱或者抵消用户退款。

思考③:两者结合,把粉丝做得足够高,把视频做得足够优秀

其实我认为品牌如果想要去触达用户的消费认知,至少要反复触达7次以上才能够形成一次购买,所以你要不断去种草。

我把品牌在抖音上的打法划分成两类:品牌收割打法和收割品牌打法。

品牌收割打法就是通过反复种草,并以此为核心去铺垫。而收割品牌打法指的是收割品牌的声量,比如珀莱雅、花西子,他们就是用收割品牌打法,当然,他们的种草也做得足够优质。可以发现,这两种打法其实是相辅相成的。

Part.2

结合亲身经历告诉你

如何从0到1做好战略维度的把控

2020年底,我开始做抖音店播。刚开始我做的是自然流量,已经做到了彩妆类目的TOP3。但自然流量的月GMV有天花板,于是我便切付费流量了。

品牌在做GMV的时候容易出现一个误区,那就是很多老板错把红利当能力,然后也会有很多员工错把平台当本事。

品牌方认为能把GMV做到很高,是他们品牌力、产品力、流量等把控得好。但其实不是这样的,抖音上会周期性地出现一些红利,一个品可能这个月销量好,但下个月就不一定了,这是因为它的流量收割已经结束了。

而如何避免上述情况?

第一,品牌需要把中台搭建起来,只要补人进去,就会围绕中台运作。把战略流程化、把流程工具化。详细来说,就是以终为始,借助时间轴拆解每个阶段,前1~2个月干什么,2~3个月的时候干什么,梳理不同时间段的战略。针对抖音平台,梳理出流量型打法。

第二,把经验方法拆解成流程步骤,然后用工具固化优化。我们还将投放板块、运营板块、直播板块、短视频板块这四大板块拆解成标准的SOP流程,即使是新人,按照SOP流程来做,也能达到60分的成绩。

第三,当完成上述两步动作之后,想进步就要多复盘,想成功就要精复盘。另外,老板需要做好战略,能带团队不断打仗,打胜仗打大仗,打赢过大仗。

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我见过很多团队,有些品牌创始人没有站在第一线,他需要兼顾融资、产品,因此没有更多的精力在抖音上。

但是这类老板下面一层人运营功底是极强的。因此,如果你自己无法在抖音熬夜,那一定要选一个你非常信任的人,并且他的运营能力要够强,能带领团队不断地去打仗、打大仗、打胜仗。

接下来,我会通过真实案例来告诉你,如何思考和做好战略细节,来实现一个月3000万GMV

在去年1月份的时候,我自己做店播0到1的时候就发现,相比1到100,从0做起是很痛苦的。因此我下定了决心,不断深耕,无休止地研究平台逻辑和用户逻辑,同时每天不断复盘。这里我梳理了那段时间我的行动决策:

行动决策一:做抖音就是跟时间赛跑

老板/店播负责人一定要站在第一线,打法就是“高开低走”,花钱买经验,让团队快速迭代。要铭记,时间就是成本,你是在和做得好的人在赛跑,只有跑得快才能越做越好。

我是通过每天给自己发复盘、做数据分析的形式,找到平台逻辑。

行动决策二:完全切掉自然流,转付费

这是我在实践了3个月之后做的决定。我们发现虽然这样流量能做高,但是不怎么赚钱。投放可以抵抗不确定性,个人不太建议大家做自然流量,一定要做一些付费流量的结合,不然很难把GMV放大。

行动决策三:列出行动方案,快速一个个测试

在明确投放战略之前,我会先罗列3种方案并进行测试。分别测试纯自然直播间起号、自然+付费模式、纯投放直投三种方式的效果。经过尝试我们最终确认了短视频直投直播间的路,并且成功在6个月时间里,把店播从0拉到了月销3000万。

Part.3

做短视频需要知道

战术层面的精细化运营

很多品牌做不好抖音,一是因为对抖音的战略维度的规划不清晰;二是因为短视频功底不强。但凡短视频能力强的团队,都能做到GMV 2000万以上。我总结了三步策略:

第一步:先定方向,确定本周/本月内的类型框架

大盘跑量素材,每天不断学习视频框架,如0-3 秒、3-6 秒、6-9 秒、9-12 秒各讲什么内容,了解视频框架能让你熟悉爆量视频逻辑。

第二步:排出每个类型的产出占比和优先级

根据总结的视频框架进行爆款复制,可以看素材跑出率以及视频还原度。ROI低或者和框架不一致的可以重拍。

第三步:排列优先级

根据投放一周的数据拉出消耗排序,得出素材跑出率,以及跑出率最高的框架类型,正推接下来一周的创作优先级。

这三步组合起来用,不断从1到100放大。这个过程很重要,同时对团队要求也非常高,考验团队leader的整体思维、团队整体能动性,还有团队的投放板块、短视频板块、直播板块的整体协调性。

素材跑量的标准进一步量化,方法也分为三步:

第一步是找对标。从大盘、竞品获取近期跑量素材,归类占比哪种类型跑出率最高。

第二步就是看还原度,分析大量跑量素材的结构,嫁接到自己的产品和团队。优先选择自己的团队还原度高的视频,直接放弃还原度低的视频。

第三步以数据为驱动。成片出品到投放端产出数据,重点看几个数据:3 秒完播率、CTR(团队为 1.5%)、CVR(团队为 10%),拿来跟历史数据比较,超出均值的拿出来继续优化。

Part.4

做直播间需要知道

战术层面的精细化运营

在做直播间上,首先大家一定要有一个认知:除非是知名度很高的品牌,基本都要要经历亏损、平账、盈利这三个阶段。

但我们亏要亏得有逻辑、有道理。所以我们应该如何亏钱、亏多少是能够接受的,这些需要品牌创始人规划出来。

所以亏投放逻辑就是把钱花在买流量上,先拉账号模型、人群权重等。所谓起号是指把直播间拉到一定的人群基数。在账号铸型前期,品牌投放费比较高(100%),等时间渐渐拉长后,沉淀粉丝购买和平台流量自然增补会逐渐增加,投放占比会逐渐下降,这是一个动态的过程。不要被DP忽悠去硬拉起号。

那你应该做什么?按照古典电商生意逻辑来说,优化点击率和优化转化率

优化点击率帮助改善流量问题。抖音的短视频等于淘宝主图,是帮你解决流量问题的,优化点击率=优化淘宝主图=优化抖音短视频文案=优化淘宝标题。

优化转化率其实就是优化详情页=优化主播话术。所以你会发现,其实真正的核心还是要把流量端去做好,当你流量大了的时候,转化率不用很高GMV也能拔高。个人建议转化单还是制定出不同的话术框架,然后把变量压到最低,去测试转化率哪个高。

而前期还有一种亏货打法。亏货逻辑本质上就是自然流量打法,抓手基于用户逻辑,把高价值高溢价的品给到客户,然后客户带来高停留高转化的数据反馈,这个时候平台给予流量作为反馈。

在这个时候,我们套用古典电商逻辑,就变成了直播间场景+话术=淘宝主图=货盘+流量池层级=淘宝标题=运营节奏和主播配合程度=淘宝详情页。

这个就是自然流量亏货,我不建议走亏货逻辑,天花板太低,还是走投放逻辑是正道。

这个是你想一个月做3000万GMV必备的八大能力,这些能力是品牌店播团队必须具备的,少一样都不行。

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对于你们团队来说,需要非常关心直播间CTR,有四种方法做好直播间CTR:

1、当流量精准到达度时的主播展现力,细化一下就是话术。

2、直播间场景,背景、贴片、主播位置都有讲究。

3、还有开播文案,也就是刷到推荐还没有点进去时下面的文案,也会影响CTR的标准。

4、流量精准到达时主播推的品和话术。主播话术 5 分钟就可以了,不需要 10 分钟。大部分用户在几分钟内离开。直播间每一分、每一秒都在不断进人,直播话术一定要字字斟酌,看哪一句转化率最佳。

总结来说,首先你要找到爆款CRT文案,可以通过测试时控制变量的形式,也就是相同时间段、相同品来测不同文案和话术。

其次是直播间场景重要度大于直播间文案,做引流款,一定要告诉用户你是亏钱的。

最后则是基于平台逻辑和用户去思考,比如我的思考逻辑是平台为什么给我们流量?是因为我们能帮助平台拉长用户停留时间。

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同时,对于用户来说,你要有吸引他的品、能学到东西、消费的时间,做到吸引用户和满足平台要求,一定可以放大 GMV。

Part.5

对未来的思考

任何时代下,高毛利+可复制+规模化这三个条件是必不可少的。

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直播+运营+投放是从转化维度,以极低成本/极高运营效率滚动,但这对团队要求很高。

短视频才是真正大的流量入口,品牌方选 DP,一定要选有短视频创作能力的。如果要自己搭建团队,一定要把核心放在短视频板块。

曾经DP 1.0时代,重点在投放和运营能力上,而进入2.0,时代,核心放在短视频能力上。

所以未来进入DP 3.0,重要的是自孵化红人/KOL+短视频+投放+店播。

我们要知道,未来需要将店播达人化、将抖音公域流量私域化、将抖音商业模式闭环化。

当下的品牌想要长久的活下去,要动能和势能结合,缺一不可,否则没办法达到GMV最大化。

因为抖音已经渗透在生活里。我们要做的是从单次投放ROI里释放出来, 跟着人们的兴趣去渗透,把ROI细化到其他品类达人上,计算全渠道的曝光、流量、回流、综合ROI,最终人是会在不同节点选择留下的,不要妄想把人引到某一个固定的地方。要接受在不同节点留人,把每个节点应该留下的人留好,其他的接受流失。

这张图是闭环增长飞轮1.0打法,具体是怎么让它越滚越快的呢?

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首先建立商务团队,蚂蚁雄兵铺KOL+KOC,海量铺达人搭配直播带品,获得了短视频内容+直播GMV。然后商务部门先去投DOU+,这样总会有 100-200个短视频会爆。

然后通过把效果不错的达人内容剪辑成短视频,进行投放,进一步拉动直播。投放把好的视频素材又反馈给商务进一步提高达人短视频治理。这样闭环内飞轮转得飞快,效率越来越高。

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闭环增长飞轮 2.0 打法简单来说,重要的是品牌要把短视频能力攥在自己手里,然后通过帮分销商解决流量问题,把直播间运营放给经销商进行赛马。把不重要的事情交给别人做,人效上升、成本降低、GMV 放大了。战略就是选择不做什么(把不重要的事交给分销做),并建立督察部门控价和避免分销薅羊毛。

这个目前我们也在做,效果还行,成本降低的同时还能放大GMV。

最后想多说一句,当下抖音电商大部分玩家都在看当天ROI,事实上当红海赛道厮杀的水深火热的时候,最后活下来的玩家一定是长尾的,他能够接受周期亏损,能把全月的ROI来回来赚钱就行。这里面的核心抓手其实是粉丝溢价沉淀。

1、递进式活动起号玩法

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(私信回复“抖音玩法”获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

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(私信回复“抖音玩法”获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

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(私信回复“抖音玩法”获取原图)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

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(私信回复“抖音玩法”获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者 | 羁绊,抖音DP,2021年操盘了4个品牌,最终这4个品牌的GMV在抖音都达到了4~6亿。这些品牌主要涉及赛道包括美妆、个护、健康的,包括新锐品牌、国货大牌和国际品牌,主要方法就是靠投放来驱动增长。对于品牌在抖音上的战略维度的把控、以及战术运营都是比较有经验的,是为数不多在抖音上带货能存活3年的团队。

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