小红书规则小红书的禁忌

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小红书规则小红书的禁忌

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对站外投放这件事儿再多想一层

品牌营销这件事儿,从互联网刚兴起的时代就不断被重新定义和收敛,PR,事件,TVC,病毒视频,H5,小程序各种工具和形式不断相互碰撞,经过十余年的效果洗炼,KOL,KOC营销已经沉淀成为了大部分品牌公认的“效果营销”或“半效果营销”的扛把子,当然,营销玩法也在这个过程中慢慢单极化单一化;虽然市场探索出一条高效的消费者传达路径,但品牌沟通的多样性损失可能是很多营销人的遗憾。

如果深入KOL,KOC的领域,在营销平台专一化,平台玩法分散化的时代,通过达人的合作快速在消费者心目中建立品牌和产品形象几乎是效率最高,效果直接,费用合理的最优解,那么小红书就当仁不让地成为了众多营销阵地中地首选。

就笔者长期的观察,市场上,无论是供应商还是品牌方,在拟定一期投放策略的时候,几乎都是从实务的最具体面入手,比如投放讨论的对象是谁,我该让达人配合我们产出什么内容,内容中需要包含哪些关键词等;但鲜有人就如此具体内容的上层发问:不同品类之间受小红书达人营销的影响是否相同?如果不同是怎么样的不同?这种差异化的影响是怎么展开的?谁在过程中主导了这种影响?

这期的内容,是拉开数里话研究站外投放对站内销售影响议题的序幕,作为未来我们长期将会研究的方向,希望这篇文章能够给你留下足够深的印象。

本文全长7000多字,我在这里先抛结论,没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点,收藏后有时间细细评读:

① 小红书的投放对站内的影响在短期(至少3个月以内),呈现出较为随机的宏观特征,站内(天猫+淘宝)的销量可能受到权重更高因素的影响

② 小红书的投放结果对不同类目的影响程度各不相同;洁面,面膜受种草影响最弱,其次是化妆水,精华与乳液面霜是消费者最依赖第三方见证的品类,这种影响可能和品类的定价有一定的间接关系

③ 在洁面类目,消费者受笔记规模和互动规模的影响微乎其微,这就使得洁面类目产品在小红书上的种草投产比较低,回馈较少(至少销量前十名的品牌如此)

④ 化妆水是所有对比类目中投放产出结果相对最差的品类,但消费者对于化妆水的种草置信程度最高,加上化妆水的样本达人差异化程度最高,一个合理的推测是,这种投产的差距或是由达人结构的差异造成的(至少销量前十名的品牌如此)

⑤ 乳液面霜是对比类目中投放结构最为成熟的类目,它或标志着投放结构在一定程度上形成的均衡,可以用来作为其他类目投放优化的对标对象

小红书和站内

在没有展开今天这次研究之前,我相信很多朋友可能会自然而然地认为,站内的销量越大,站外声量越大,但在进一步研究之后,我们可能要对这种一贯的认识打上一个问号。

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事实证明,站内(天猫+淘宝)销量的大小,和在小红书的声量(笔记规模)不一定有非常直接的关系,当然,对于声量的理解还应包括互动数,从数据面出发,销量的增减规模,与互动数本质上也不存在必然的关联,或者说他们呈正相关的范围相当宽阔,甚至有一些随机性在里面。

我们这次选取了护肤中五个重要的品类,构成接下来我们会称之为“狭义面部护理”的研究对象,这些品类分别是,洁面,化妆水,水乳面霜,精华,面膜。从上图看,可以显而易见发现这些类目间的“宣传结构”和“成交结构”之间的差异,其中, “声量大销量小”的品类有:化妆水,乳液面霜,精华; “声量小销量大”的品类有:洁面,面膜。

如果从这一层信息来判断,可能会得出类似 “化妆水,乳液面霜,精华是小红书平台内的红海品类,内卷严重,品牌之间相互挤兑和竞争更强;洁面和面膜这样的品类声量小但却构成了相当大的销售体量,可能代表这些赛道在小红书中尚有营销的空间和红利这样的结论。当然,这种推论仍然是建立在,一般认为小红书营销所产生的效果对消费者的影响在任何一个品类,品牌,产品都一致的习惯认识上,但接下来,我们就要深入去研究和探讨这个前提是否正确的问题。

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在此之前,让我们先大致了解最近三季度小红书与站内(天猫+淘宝)的动态互动关系。就单另讨论笔记规模这事儿,在小红书平台上的笔记是越来越多了,虽然数里话还没有进一步去探讨其中品牌数量增加与否,但可以肯定地是,诸多品牌正将更多的预算和精力投入到KOL和KOC的营销当中。其中化妆水和洁面的笔记规模没有获得显著的增长,按月来看还有小幅的下跌,整个盘子主要的笔记增量是由精华,面膜,乳液面霜所贡献的,其中尤其品牌对乳液面霜的投入非常明显。

在销量方面,乳液面霜也的确响应了小红书侧的投入,3个月连续增长,但洁面,化妆水,精华,面膜品类却几乎形成相当一致的走势,即8月走高,9月环比全面下降;如果考虑前情(品牌对洁面,化妆水的笔记投入变少,对精华,面膜的投入变多),我们可能可以得出这样的阶段性结论:

① 在小红书笔记规模的投入对销量在短期内影响或是随机的,但不排除长期对销售的影响有规律可循

② 就目前短期的观察,我们可以发现小红书对销量几种潜在的影响模式

1)完全正相关,即小红书笔记规模的增长会带来不同程度销量的增长

2)有限正相关,小红书笔记规模与销量规模呈现一定的正关系,但影响有限,或有其他影响销量的重要因子,如站内的机制等等

3)随机漫步,小红书的笔记规模对销量施加的影响基本忽略不计,导致他不呈现明确的正关系和负关系

消费者不是“谁”都信

那么,究竟不同类目在站内(天猫+淘宝)究竟受到小红书营销的影响有什么样的不同呢?

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这里,我们就要引入“行动地图”这一分析框架和概念;顾名思义,它确确实实就是一张地图,箭头代表着各个类目顺势时间序列行走的方向,每一个节点都代表一个时间节点,如图中起点是2022年7月,终点是2022年9月,中间的节点则代表2022年8月;除起点外,每一个节点都是该点在地图上状态的累计,比如7月某类目的销量是1000,笔记数是500,那么在地图上起始的点就会被标记在(1000,500)的位置,如果8月当月产生的销量是500,笔记数是500,那么8月的标记位置变会是(1500,1000),由此类推;通过这样的模型我们至少可以得到两层信息,第一是,小红书的推广笔记规模对某一个类目销售所产生的影响程度;第二是,在研究的过程中,这种影响是否产生了明显的改变或偏向,一旦我们发现这种偏向,我们就可以进一步去搞清楚究竟是什么环节促成了这样的影响。

上图,是以7月为起点,9月为终点的一张品类行动地图,我们可以通过解析这张可视化图片得到以下结论:

① 在销售规模(销量)上,化妆水的基础最弱,其次是精华和乳液面霜,洁面和面膜最强,当然,在销售结果上之所以有这样的体现一方面由于这几个品类的价格不完全相同,另一方面是护肤步骤的渗透率也不太一样

② 从声量规模上看,化妆水,面膜,洁面属于差不多的起点规模;精华,乳液面霜起点更高,推广笔记数量更多

③ 由此,我们可以把以上五个品类划分为3个营销群组:

1)销量强势型:面膜,洁面

这类品类销量受小红书笔记的影响较弱,有两种可能,其一是品类本身的性质(如已有庞大的销售规模)促使其不受影响,或消费者对这一品类选择时由于一些特别的原因(如价格普遍低廉)不依赖于外部见证;其二是,目前该市场在营销端(指小红书),单篇笔记可撬动的销量高,也就意味着该市场存在巨大的营销红利。

2)钝感均衡型:化妆水

这种品类如我们目前研究的化妆水,销量规模和笔记规模都较为有限,并且笔记所带来的销量水平处于中游;构成这样局面可能有许多原因,在这里我们更偏向于对于化妆水的需求规模限制了营销上游的表现,导致无论投入多大的营销的投入,其投入产出只能保持在一个稳定的中间状态。

3)声量强势型:精华,乳液面霜

这些品类普遍价格高昂,也或许是这样的原因导致消费者更需要依赖第三方的建议进行购买决策,从数据面上就表现为单篇笔记分享的销量较低,但好在销售额弥补了这一点;鉴于以上这种特点,这两类产品在小红书上的营销竞争也是最为激烈的,是名副其实的红海。

④ 乳液面霜从8月起,单篇笔记所带来的销售效率有较为明显的增加,目前尚不能知晓其变动的原因,但这可以视为是品类在小红书投资的一个短暂机会

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对于小红书的研究有一条不成文的规定,就是互动数和曝光之间是存在强联系的(小红书的流量算法非常倚重内容),这也就导致,一条内容可以获得的曝光与其互动数呈强关联(但这并不代表笔记基数不重要,即便消费者没有点击,但被多次push仍然可能对消费产生实质性的改变),所以,聚焦爆文,是对流量和质量的双重关注。

从以上出发点出发,通过对比不同品类商业笔记相对推广笔记的占比,可以获悉赛道内商业笔记的是否还有渗透空间,并可以通过它们彼此之间不同的数据表现来定义和假设消费者对于品类的看法。在这里,我们需要换一个角度去思考消费者的互动行为(包括点赞,收藏,评论,转发等),究竟什么样具体的情景,消费者会做出以上四种行为呢?数里话认为,无论是点赞,收藏,评论还是转发,均代表着消费者对内容的认同,只是不同程度的认同表现出来的行动是不一样的,点赞可能是最轻微的认同,转发则代表深刻地感同身受。一般来说,消费者不会关心和自己无关的内容,那就大概率不会产生互动行为,带着这样的假设,我们就可以进一步解读上图隐藏着的许多信息了:

① 消费者在任何情况下,对洁面,化妆水,面膜的认可程度都较低,这意味着他们在选择这些产品上更有主见,狭义或说,相对其他类目而言,对小红书平台的第三方见证依赖程度更低

② 精华和乳液面霜显示出更高的互动率,代表消费者进一步认同平台上内容的说法,这种认同可以视作一种消费决策的依赖倾向

③ 如果仅以以上5个品类横向对比,我们倾向于认为商业笔记对比推广笔记占比在12%左右是一个赛道的普遍状态;这也就是说,面膜,精华等类目在商业笔记范畴仍然有发挥空间(这点将会对后续投放的决策有直观作用的影响),前提是,商业笔记在结果上显示出高于推广笔记的互动数值是真实由平台权重造成的,而不是优化的结果

上文提到的第1和第2点,也从另外一个角度印证了部分我们在行动地图部分分析的结果。

洁面种草没机会,化妆水或能冲顶

如果我们要对某一个赛道的投放结构提出建议,除了需要评估消费者对于内容的敏感程度,还需理解不同品类内发言博主的异同程度。

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以上这个单元的研究告诉我们,在2022年第三季度,狭义面部护理类目中,每个细分品类使用的达人们相对于整个大类目来说差异度有多少。举例来讲,比如化妆水,51%的差异度意味着,在所有给化妆水品类推广和生产过内容的达人中,有51%的达人与其他品类使用的达人不同(洁面,面膜,精华,乳液面霜),当然由于数据规模的关系,我们这里只取样了笔记互动规模数表现前100名的达人做分析;在实际的应用中,每个不同互动数量梯队的差异化程度都可能不尽相同,这将会导致最后所产生投放策略之间的差异。如图:

① 面膜,精华,乳液面霜品类的达人差异化程度最小,代表同一批达人有较大的概率分别推荐过这些类目中的产品,并都产生了较好的结果

② 洁面的差异化水平居于中游,化妆水则相对最大;如果这两个类目的投放结果与其他类目相比较好,则其他类目可以考虑将投放对象的优化落在彼此不同的部分;如果反之,则对于洁面与化妆水的优化则指向其他类目趋同的达人部分

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紧接着,我们要引入一个关联性模型,用于评估每一个不同品类对小红书上投放形式的敏感程度,具体来说,我们是这么干的:

分别把这些品类在站内(天猫+淘宝)的销量和销售额前10名的品牌,与小红书上笔记规模和互动规模前10名的品牌做重复统计(在实际应用中,可以依照不同的调查需求验证指定名词的品牌),以此得出四类偏好。

平价规模敏感度:销量前10名的品牌和笔记规模前十名的品牌进行重复统计

由于统计销量时,忽略了价格因素,所以通常低价产品的销售规模会占到较高的优势,如果这项调查中,重复的品牌越多,代表小红书上的笔记规模对站内(天猫+淘宝)平价产品销售产生的影响越大。

贵价规模敏感度:销售额前10名的品牌和笔记规模前十名的品牌进行重复统计

高价产品,通常可以利用超高的毛利来弥补销量上的不利,买1件相当于卖10件平价产品,所以对于销售额的勘察,着重在于考量相对更贵产品的表现,如果这项调查中,重复的品牌越多,代表小红书上的笔记规模对站内(天猫+淘宝)贵价销售产生的影响越大。

平价内容敏感度:销量前10名的品牌和互动规模前十名的品牌进行重复统计

同理,互动数代表着内容的“有用性”,重复的品牌越多,代表小红书上的互动规模对站内(天猫+淘宝)平价产品销售产生的影响越大。

贵价内容敏感度:销量前10名的品牌和互动规模前十名的品牌进行重复统计

同理,互动数代表着内容的“有用性”,重复的品牌越多,代表小红书上的互动规模对站内(天猫+淘宝)贵价产品销售产生的影响越大。

经由这些定义和分辨,我们就可以评估并得出每一个不同品类在投放上的宏观策略和机会点:

可以通过规模撬动的市场:平价化妆水,贵价化妆水,贵价面膜

可以通过内容撬动的市场:平价化妆水,贵价化妆水,贵价面膜,平价精华,贵价精华,平价面霜,贵价面霜

几乎不能撬动的市场:平价洁面,贵价洁面,平价乳液,贵价乳液

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至少对于要冲顶前10名的品牌,市场格局如此;现在我们需要更详细了解这些赛道头部(前100名互动规模)笔记及其KOL的相关信息,以便于我们对赛道作出正确的投放决策。图中分别标注了不同品类的笔记表现的几个关键指标,分别是两个极值,1/4位数,中位数,3/4位数;其中1/4位数至3/4位数可以理解为在这个箱体(前100名互动规模)内投放的主流表现,散点的颜色深浅代表了笔记对应达人的粉丝数,圆圈是推广笔记(可以把它直接理解为软植),十字是商业笔记,接下来,我们就会依次对赛道投放提出优化的位置:

乳液面霜:

背景:笔记数驱动销量数效率较低,商业笔记渗透率见顶,达人差异化程度低,平价和贵价产品均对内容(互动规模)敏感

优化位置:几乎没有可优化的空间,鉴于其极小值和极大值均是5个对比类目中位置最高的,主流投放箱体(1/4-3/4位数范围最大),代表乳液面霜品类的投放效果普遍较好且稳定,其中深色点(粉丝规模较大的达人)和十字型(商业笔记合作)较少,处于中游水平,代表市场头部可能达成某种价格上的默契,预算可控;除非有品牌愿意破坏这种默契,建立更多商业笔记合作抬高价格水平。

精华:

背景:笔记数驱动销量数效率较低,商业笔记渗透率有1%-2%的空间,达人差异化程度低,平价和贵价产品均对内容(互动规模)敏感

优化位置:品类很大程度上在上限部分表现不如乳液面霜,且互动规模有较多是由超头(粉丝规模大且走商业笔记合作)的提供的,这导致精华类目的投放总体成本偏高,但实际效果却不及乳液面霜;核心可优化1/4-中位数位置达人的普遍表现;并可深入研究这部分达人和乳液面霜达人的重合率,可取更多重合达人进行补充和投放

面膜:

背景:笔记数驱动销量数效率较高,商业笔记渗透率有2%-3%的空间,达人差异化程度低,贵价产品比平价产品均对内容(互动规模)敏感

优化位置 :由于单篇笔记驱动销量的效率较高,特别对于贵价产品,一是增加大体量粉丝达人的商业笔记合作或是效率最高的方式,二是极值至中位数的达人表现是需要重点优化的环节

化妆水:

背景:笔记数驱动销量数效率高,商业笔记渗透率见顶,达人差异化程度中等,平价和贵价产品尤为对内容(互动规模)敏感

优化位置 :市场的达人表现从全段落来说均不理想;起点低,没有爆发力,主流投放箱体空间狭小,无超头(粉丝规模大且走商业笔记合作)引领,均是该类目可优化的节点;鉴于其和其他类目在达人上的重合度相当低,市场投放表现或由这种差异化构成,但需进一步确认与各个品类单独的重合水平,才能决定在达人结构调整上的具体策略

洁面:

背景:笔记数驱动销量数效率高,商业笔记渗透率见顶,达人差异化程度适中等,平价和贵价产品尤为对内容(互动规模)均不敏感

优化位置:由于笔记规模和互动规模均不能带来销量的直接提升(至少前10名品牌)是这样,故不存在优化空间,除非在其他排位中被证明笔记规模和互动规模其中之一与销量呈现较为明显的关系

把投放视作系统

对站外投放进行系统性的量化研究是帮助企业获得较好投入产出结果的必由之路,新方式和新方法才能创造新价值,尤其针对诸如小红书这样的复杂网络,机械法和还原论可能都不奏效;随着投放的操作门槛进一步降低,单个面向具体达人的选号工作不再能称之为策略,日后,谁能掌握系统,谁就能在流量搏杀中获得超额回报。

最后,让我们总结和回顾今天内容的核心结论:

① 小红书的投放对站内的影响在短期(至少3个月以内),呈现出较为随机的宏观特征,站内(天猫+淘宝)的销量可能受到权重更高因素的影响

② 小红书的投放结果对不同类目的影响程度各不相同;洁面,面膜受种草影响最弱,其次是化妆水,精华与乳液面霜是消费者最依赖第三方见证的品类,这种影响可能和品类的定价有一定的间接关系

③ 在洁面类目,消费者受笔记规模和互动规模的影响微乎其微,这就使得洁面类目产品在小红书上的种草投产比较低,回馈较少(至少销量前十名的品牌如此)

④ 化妆水是所有对比类目中投放产出结果相对最差的品类,但消费者对于化妆水的种草置信程度最高,加上化妆水的样本达人差异化程度最高,一个合理的推测是,这种投产的差距或是由达人结构的差异造成的(至少销量前十名的品牌如此)

⑤ 乳液面霜是对比类目中投放结构最为成熟的类目,它或标志着投放结构在一定程度上形成的均衡,可以用来作为其他类目投放优化的对标对象

量化筹略(strateration)是链接战略(strategy)和战术(operation)的市场技术,它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统,全面提高品牌战斗力。这里是数里话,帮你拿到结果的团队能力插件,挣到利润的市场研究专家。

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