九卦|财富管理数字化基本逻辑是什么?

作者 | 金腰子

来源 | 腰腰金融

编辑 | 武文 张云迪

美编 | 杨文华

今天很多银行将业务重点布局到财富管理领域,但它与数字化的关系是什么样的呢?我们简单聊聊。

之前我们大体说过数字化的目的,不知道大家是否还记得,我们认为,数字化不改变业务本身,虽然偶尔会有流程上的重塑,但核心是为了提升业务经营的效率

之所以财富管理被重点关注,核心因素在于对银行来说,存款与信贷的争夺基本已经处于竞争红海,而唯有财富管理,因社会总体待开发需求仍然巨大,且在未来具备引导资金走势的重要因素,可谓是一片蓝海。

下面我从三个方面来说下,什么是财富管理的数字化,什么是营销的基本逻辑,什么是底层基础能力需求。

九卦|财富管理数字化基本逻辑是什么?

什么是财富管理的数字化

究竟什么是财富管理。财富管理的对象是谁。这两个问题或许行业已经有非常多的答案,我们不做具体分析,答案也非常简单,财富管理对于零售板块来说是对个人资金配置服务,本质上就是对个人资产的深度运营。

而财富管理的对象,过去是超高净值,现在是高净值,未来应该是普罗大众,毕竟人人皆有财富,只是财富规模大小不同,管理财富是刚需,只是管理的方式不同。

但是回答这个问题,就很容易忽略另外一个问题。是不是你有财富管理的方案就一定能达成财富管理的服务?是否你知道对象是谁就一定能参与资金的运营?

过去银行卖产品属于一种单向的运营,我给你提供产品信息,你选吧,总有你需要的,至于客户什么反馈并没有那么重要。但财富管理本质上却不同,在这个过程中,它必须获得客户的反馈,从而再形成解决方案,这种反馈甚至不是一下一上就能解决,而是需要多轮的交互。

因此财富管理的本质到底是什么呢?有些人觉得是产品的集合,有些人认为是配置的服务。但我个人认为,财富管理最终的落地呈现,是内容。而财富管理数字化本质上就是数字内容的运营。

九卦|财富管理数字化基本逻辑是什么?

财富管理营销基本逻辑

财富管理的过程,本质上是内容运营的过程。核心原因在于激发用户基础需求依赖于内容,建立客户信任依赖于内容,获取客户反馈依赖于内容,形成最终的方案依赖于内容,这一连串的交互都离不开内容,内容与内容之间的串联决定了这种转化效率的高于低,决定了客户的感官体验,决定了流失的可能性。

过去“存金理保基”单产品的经营大体上不需要过多的激发需求,也不需要建立深度信任,也不太需要复杂的反馈,只要找准历史购买规律,他行购买规律、资金流动节点,机构有强大的信任背书,营销人员有良好的客户关系,配合上有竞争力的“权益”,转化就是一个相对稳定的事情。毕竟总体上都属于标准品的服务。

但是“用钱换一款产品”和“把钱交给一个人打理”是截然不同的客户认知,信任的基础会差别很大,就像你会放心的“把钱交给楼下菜店的老板,让他帮你选质量最好的黄瓜西红柿罗马生菜并且送到家”,但你一定很难相信,“把生活费交给他,他会让你不用再考虑日常生活所需”。

所有需要改变认知的事情,都是营销中最难攻克的点。这就需要不断的交互,不断的交互,不断的交互。信任依赖于不断的交互。需求来源于不断的交互。转化所需的“有效流量”也来源于不断的交互。

而银行今天面对的核心问题就是“交互的浅”和“交互的短”。无论是以手机银行为核心的渠道,还是以消费支付场景为核心的渠道,“浅”、“短”的交互问题都难以有效解决。对比来说,改变渠道本身的交互属性非常艰难,更能突破这一瓶颈的恐怕只有“社交私域”。

围绕私域,不断通过数字内容建立客户交互,并且通过数字技术评价客户的信任程度、需求状况,才有可能敲开“财富管理”的门,否则无论你如何苦练内功,对于客户来说,信任和需求都难以与供给端进行串联,除非你是“百战百胜早已成神”的KOL,天生带有极强的信任光环,但这终归是小概率的事件。很多人认为财富管理就是要造“大咖”,要培育财富网红,对此我同样持保留意见。大咖代表高集中度,高集中度带来高风险,如果财富管理依赖于“大咖”,等同于没有任何持续经营的保障。

  • 1、私域的有效连接及专业的品牌和私域人设定位。
  • 2、数字内容的分类打造,覆盖不同信任程度及专业程度的人群,覆盖不同的媒体形态。
  • 3、数字内容背后与配置产品服务的关联模型。
  • 4、产品配置的动态评估模型与可视化内容呈现。
  • 5、客户需求分析洞察与内容推送模型。
  • 6、一点点营销与权益的激励来放大内容连接的效率。
  • 7、交易转化所需的畅通的渠道转接。

串联了财富管理数字化营销基本逻辑。而这一逻辑,覆盖了财富管理前中后的不同阶段,即是售前的KYC,也是售中的服务交付,更是售后的客户陪伴。

九卦|财富管理数字化基本逻辑是什么?

财富管理底层能力

在以客户为中心的经营体系中,围绕客户的数据洞察、数字化的渠道能力、智能化的触达引擎,普遍已经成为数字化经营能力基础。

流量瓶颈之下,社交私域也普遍成为客户主动经营的新型数字渠道。

在此基础之上,内容方面的引擎却显得单薄。围绕内容的能力建设成为更迫切的需求。

1、开放化的内容管理能力。符合监管要求的审批权责要求,内容的制造也未必全部由自己完成,合规的采买引入,权责利清晰的第三方合作产出,都能成为内容制作的基础方式,系统只是明晰权责利的有效方式。

2、智能化的内容与产出匹配引擎。一切内容都应有其形成的目的,有些为了活跃,有些为了教育,有些为了关联产品与服务。内容不是核心,内容背后关联的落地业务转化目标才是核心,在海量内容中以什么样的方式关联,关联哪些业务,需要模型引擎完成更高效率的对应匹配。

3、智能化的内容推送引擎。此处不表,同各类大厂的智能推送数字能力。大量的人与大量的内容,这种撮合匹配难以依靠人力来形成最优解。

4、SOP与业绩的数字计量。产品服务-关联内容-私域触达与运营,共同形成了从转化渠道,到内容转化供给主体、到交互维护运营的记录,一个价值转化交易,从产生交互到完成交易的时间阶段,由什么人什么渠道交互产生多少交互,由谁的内容实现需求激发,谁的内容实现直接转化。计量的背后是价值贡献产生的节点,是业绩计量分配的数字依据。

毕竟财富管理不是简单的买与卖,需要的节点维度更多更复杂,没有利益分配机制,就不会有真正的财富管理转型。

一些感受

以上是我们对财富管理数字化转型的一些基础感受,或许还不完整,有待大家一起丰富和完善。但无论如何,财富管理作为今天的未知蓝海,需要更多的突破。今天的蓝海越宽广,证明未知的复杂性越高,而这种复杂性纯靠人脑形成直接的业务方案决策本身就是不靠谱的。

在我看来,财富管理靠不了伟大的KOL,也靠不住爆款的产品,也不是什么高级的AI智投(当然资产配置是无论都需要的硬实力,即便没有数字化,这种硬实力都是应该具备,数字化更是将少数人才有的能力得到大概率的复制应用),?除了专业的能力,大家需要的更是一个理由而已。

我为何要信任你,将我的财富交付于你。

未必正确,欢迎探讨。

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