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文丨木 狸,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

情绪消费日渐成为影响商业世界的新力量。

今年7月,话梅美妆集合店以银色集装箱设计风格的快闪店登陆广州万菱汇,拉满对生活与美的态度;9月,潮玩扛把子泡泡玛特全球旗舰店落地上海滩,带来更高的潮流感、艺术感……

超越售卖的情绪认同,成为打开年轻人的新流量入口。

人货场里的“情绪浓度”越来越高,品牌们也探到了发展新密码。敏锐的品牌商们开始积极与年轻消费者同频共振,满足其情绪价值和对美好生活方式的追求。

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近日,定位中高端的商业设计师女装品牌H's与大孚飞跃联名,以“一平米的飞跃”视觉呈现,在山西太原万象城快闪营造出轻松的“时髦运动场”氛围,鼓励女性冲破自我,鼓起“飞跃第一步”的勇气。

作为近年国内女装市场的新代表力量,H's随势而动,逆势向上,在复杂的市场环境下,实现近3年年均复合增长率30%,冲劲儿十足。

最近,「零售氪星球」专访了H's总经理秦琮开,探讨H's实现逆周期扩张的打法,包括以“情绪”开路,用做内容方式做新品开发,将线下零售空间作为更长久连接用户的情绪阵地,以及一系列服饰品牌发展升级需要的新“内功”。

01

情绪:驱动品牌增长的新底色

“我们一直关注如何给消费者更多情绪价值,以及衣服之外的体验”,秦琮开表示。

他认为,物质丰盈之下,消费者已完成从功能价值、性价比到情绪价值、心价比的跃迁,尤其Z世代,更重视商品带来的共鸣及自我表达。

就像H's的主力消费者——一二线城市、年龄集中在25-35的女性,被称为“Homme Girls”,意指那些随性随心穿搭,并拥有柔软和坚定内里(SOFT POWER)的女性。这一消费心智,H's在其每一个触点都会进行强化。

如同优衣库通过“万物皆可联名”加强与世界各地、各圈层消费者的情感连结与长期沟通,H's也非常注重联名方式带来的情感传递、对年轻人生活方式的体现。

秦琮开说,因为更关注“情绪价值”,与大孚飞跃联名的形象快闪店底层逻辑变了,即放弃销售目的,转变为与消费者“纯粹的沟通和情感共鸣”。相对于短期销售回报,这样形成的用户粘性更牢固,产品生命周期也就更长久。

“对于H's来说,门店发挥着极致的心智穿透力作用。”

截至目前,H's在全国已经布局超过300家门店,目前线上线下占比为2:8。作为销售基本盘,线下店在着力“情绪”触点的过程中,超越售卖层面,反而进一步打开年轻人的流量入口。比如,这次大孚飞跃联名快闪店即实现圈层跃迁,吸引了更多新鲜客群。

线下门店最容易放大情绪体验,这是很多品牌,包括H's发力线下的原因之一。

对于品牌而言,产品的功能价值很容易“见顶”,但对情绪的消费则可无边际,品牌能不断开发相应产品去承载某种情绪,会有更高的差异化和溢价空间。

市场上,显而易见的新变化是,实用主义的线下门店,正在被情绪化、有风格、叠加新玩法的店面所取代。

比如,美妆集合店ONLY WRITE不仅通过设计与陈列营造“氛围感”,还打造“素颜进去全妆出来”的现场试妆记忆点。

当然,情绪价值越来越凸显,甚至捕捉到某种情绪,就可能做出一种爆品,但要“可持续性”,则要不停洞察用户生活及其情绪变化,有强大内容功底去演绎,让消费者不断“上头”,这是与研发、供应链一样重要能力。

中国服装论坛秘书长陈虎告诉「零售氪星球」,“营销套路疲劳的时候,反而需要挖品牌文化的内容深度,再造新high点,才能真正把品牌文化破壁产生的‘流量’转化成‘留量’”。

而H's今年提出的品牌媒体化战略,就是用做内容方式进行每季产品开发,“好内容在当下更容易产生复利,并且能够给到消费者清晰记忆点”。

在秦琮开看来,最极致的媒体不是小红书、抖音等,而是H's终端每一个导购。他们会有的放矢对内容信息分类处理,以更有情感温度的方式,传递给消费者。

“看见消费者的情绪”,正在产品价值体系中变得尤其重要,而意识到这一点的品牌,正在积累自己的新叙事力量。

02

从会员出发的数据与供应链重构

情绪价值,需要一系列“后手”撑住。

面对多变的市场,为了与消费者更深连接,H's2022年还提出了品牌社群化战略,从B2C模式转向D2C服务性社群,直接触达消费者,以消费方式逆向牵引生产变革。

“D2C的前提,是对数据的运用能力和圈层的运营能力”,秦琮开表示。

H's一方面通过天猫TMIC(新品创新中心)、趋势中心、策略中心等产品工具的使用,打造自身平台大数据的运用能力;另一方面,在社交媒体上,与对年轻人生活趋势最为敏感的KOL紧密互动,后者成为H's的“设计顾问”和“社群管理员”。

有意思的是,同时,H's保持着以最原始的方式走进消费者日常生活——面对面和她们交流。设计、企划、供应链的员工会组成小组,选定4-5个目标城市,召集当地20-30名老顾客,感知她们在情绪、场景等方面更深更细的潜在需求。

秦琮开认为,“数据就是痛点,其实从真正发掘痛点的维度来说,这种‘小数据’反而最有效”。因此,尽管原始方式耗时耗力,但H's依然保持每年两次的动作节奏,为的是用户情绪被击中那一刻的“你懂我,这就是代表我的衣服”。

眼下,D2C概念已成为诸多品牌热捧的模式,像独宠D2C的lululemon,重视消费者主权,连品牌命名权,也来自消费者评鉴组的意见。

对这一概念,H's有自己的理解:D代表Date,包含平台的大数据和品牌内部的小数据,C则指代所有和创造相关的环节。

秦琮开表示,互联网电商这几年的发展趋势,已经从客流过渡到数据流,如何在产研和运营侧运营好数据流,将是品牌未来增长非常关键的能力基石。

H's还通过CRM和“千店千面”模式提高用户服务体验。

一方面,升阶CRM,将多渠道业务数据与私域数据打通,基于顾客TPO(时间、地点、场合)了解其痛点、爽点;另一方面,通过小程序H's微商城打造迷你旗舰店,“千店千面”,保证每个消费者线上线下触点的品牌感知和体验一致。

并且,H's将CRM和微商城赋能其加盟商,短期看,促进了消费者的离店消费,长远看,为加盟商沉淀了重要的会员资产,也推动了H's自身的成长。

H's线下门店中,加盟店占了半壁江山。目前,H's加盟商CRM上线率达71%,吸引了近10万名会员入驻,而之前他们普遍忽视的“复购率”,则提升了3-4成。“相对于业绩增量,更重要的是给加盟商一个业绩的稳定性、确定性”,秦琮开说。

两年前,H's开始升级改造供应链,以实时洞察消费趋势和数据变化,保证供应链“小单快反”的“柔性”能力。

以往像H's这类强调设计、面料的品牌都要提前备货,这会形成较高的期定比例,以及资金和原料浪费的风险。基于供应链改造,目前期定比例由90%降至70%,与快反产品比例为7:3。

供应链能力的提升,加上自己成熟的物流能力,使得疫情期间其他公司运作停摆的时候,H's还能保持在供给侧的速度。

现在,H's的上新波段变得越来越密集,几乎每两周就有新品发布,且能够根据热点话题、消费者情感需求进行快速反应。

以大孚飞跃系列为例,从策划到上架前后仅用不到2个月,而常规期货从研发到生产,通常周期180天。

03

“地壳运动”中的品牌机会

这两年,复杂的零售形态,更难琢磨的“气候”,以及疫情反复影响下的大众消费欲望,正在加速服装市场洗牌。

联商网最新数据显示,服饰行业上半年,一方面,逆势品牌“风景独好”,另一方面,失意品牌不断退市、关店,共关掉超5800家店。

对服饰市场来说,现在或许是个“很好的坏时代”,那些分割不同圈层,与生活方式紧密相关、富有精神特质的品牌,或将迎来各自的时代机会。

以H's所在的细分市场为例,国内设计师品牌大量涌现,它符合个性化、精神化、圈层化消费时代品牌多元化的特点,在各自粉丝运营中各有特色。

创立于2009年的H's,不属于依靠风口的企业,它只是踩准时代的消费节奏,同时不断修炼基本功,在内部长出对抗外部不确定性的能力。如同秦琮开所说:“自强则万强,疫情这三年,我们挺过来了,而且还保持同比增长”。

如今,在情绪价值“鼓点”中,H's年初提出品牌媒体化、品牌社群化、供应链数字化、全链路人才升级四大战略,并开启“千万店计划”,持续夯实穿越周期实力。

服饰市场的“地壳运动”,正在形成新的分布格局,“新大陆”将崛起。做好情绪价值课题,且“强于内功”,将有赢的更大胜算。

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