作为种草内容社区，小红书野心似乎不止于此，因为在电子商务业务中，小红书也在不断增加布局。然而，目前小红书的商业化能力有所提高吗？它的商业空间将来会增加吗？在本文中，作者解释了小红书的商业化。

一年中最引人注目的大促双11已经拉开帷幕。

除了几大电商平台，小红书今年还选择了两个方向:一是和谐天猫深度联动，充分发挥自身优势，打造小红引流 天猫会场转型路径；二是发布时尚主播成长计划，支持和激励主播，提升站内成交额。

这种向外排水，向内交易的策略似乎有点矛盾。然而，这确实清楚地呈现了小红书目前的商业化现状——

作为一个种草的内容社区，小红书已经成为一个重要的营销媒体，许多广告商都投资于此。但作为一个既有直播电子商务又有商场的内容平台，小红书不想只做营销媒介，相反，我希望在站内探索一个内容 电子商务的商业闭环。

这种矛盾也是小红树在业内经常引起争议的原因：例如，我们仍然面临着如何兼顾社区内容和商业内容的问题；虽然我一大早就做了直播电子商务，但我不像淘宝那样有李佳琦，抖音有董宇辉这样的标杆……跳出争议，小红书现阶段的商业化是什么？是种草的渠道还是种植一体化的平台？它的商业化能力有提高的潜力和空间吗？

一、现实与矛盾

小红书的商业化应该从2019年开始。今年，平台展开双臂吸引力MCN入驻也加强了KOL/KOC以及MCN以后管理B2K2C（品牌-KOC-用户)形成人才内容营销模式奠定基础。

图源：天风证券

由于电子商务业务的早期探索，小红书试图在站内形成一个「达人营销 直播电商 自营电商」商业模式36kr小红书广告收入占2020年总收入的80%，其余20%为电商收入。

自2021年起，小红书在广告方面明显加速：

• 蒲公英平台于2021年初正式推出，是2019年推出的品牌合作平台升级版，对各种功能进行了改进和升级。
• 2021年底，商业生态大会举行，小红书给出了成熟的IDEA营销方法论
• 今年，小红书正式推出平台聚光灯，旨在满足广告商一站式广告的需求。

图源：聚光官网

从这个发展过程来看，小红书的商业化并不特别复杂。

作为以UGC以内容为主的社区产品，小红书的商业化KOL/KOC以营销为核心，其主动力点是搭建对接合作平台，提供推广内容的自助投放产品。同时补充品牌和效果：品牌和效果。前者包括等硬广与官方营销活动的合作，后者包括信息流和搜索。

其实对比B站，知乎内容社区平台的商业化路线相似。

B站所提出的PUGV营销是人才营销，广告商也应该通过合作平台花火UP主合作。效果广告，B以信息流广告为主；品牌广告也包括常规Banner、开屏等硬广。知乎也是如此，广告商可以通过知道 该产品与创作者进行问答内容的商业合作，除了传统的硬广和信息流广告外。

除了共性之外，差异还取决于平台的基因属性和主要内容。

虽然小红然与短视频和直播兼容，但仍以图文笔记为主要营销内容。平台采用分散的流量分配方式，大部分草笔记来自KOC和素人。

与传统的人才营销相比，更接近业余爱好者KOC合作必然会有一定的差异，但也有优势，比如可以以更低的成本进行市场反馈测试，更快地形成广泛的话题讨论和声誉

蒲公英官网展示博主案例

此外，搜索广告也是小红书的竞争优势之一。 LatePost据说今年年初，每10个进入小红书的用户将使用6个搜索功能，在抖音和快手中的比例约为 3 个 。用户更愿意将小红书视为一种大型搜索工具，因此在平台上，传统的搜索引擎SEO SEM通过关键词分析和优化，这套玩法将相当适用，以提高曝光率。

图源：小红书搜索词布局实战手册

然而，内容营销的重点是材料创意和搜索优化取决于关键词的选择和设置。这些营销方法不是一键就能看到相同效果的营销方法。广告商在认知和策略上的差距将使营销效果大不相同。平台可以给出案例，但很难直接给出这样的确定方法，必须先做什么，然后再做什么。从某种角度来看，这实际上是小红书缺乏明确营销计划的主要原因。

二、平衡与空间

小红书目前构成「内容营销 品牌广告 效果广告」简单来说，这种基本的广告营销组合非常清晰易懂。然而，在实践阶段，广告商应该做什么节点，如何组合，仍然需要明确的指导。

从小红书给出的几个品牌案例来看，内容营销 效果广告的组合是一种基本的组合游戏。

奥利奥在推广新产品时，首先以站内用户偏好和零食消费趋势为参考，指导合作博主的内容输出。然后品牌进行了内容试投赛马，找到了更草率的内容类型，并进一步推广了广告产品。

简单理解，这种玩法体现了品牌可以直接在短期内进行内容营销，达到曝光和排水的目的；从长远来看，用户洞察力可以借助平台指导内容种草力的提高，广告产品可以长期投放。

除了基本组合玩法，其实品牌广告更适合做营销活动，比如新产品上市后做大曝光，在双11等特殊节点放大声量。

其中，打开屏幕是最具视觉冲击力的形式，与信息流联投资也可以延长注意力；评论区互动可以让品牌建立第一人称的人，与用户沟通。此外，强大的财务大品牌也可以直接与小红树合作IP活动，例如飞鹤联合平台IP土豆队长做营销事件，OPPO联合小红书定制微综艺节目《我要这样生活》等，可以帮助品牌快速提升全站的影响力。

小红书营销IP、微综艺节目《我要这样生活》

如果把这些游戏放在抖音和快手上，实际上相当于专注于内容领域的营销。例如，抖音电子商务提出FACT矩阵还建议将营销活动、头部人才和人才矩阵、短视频等结合起来。然而，关注内容领域的营销理念是一种相对过时的游戏玩法，正在走向内容 在货架兼顾的当下，抖快能为商家提供营销的领域已经大得多了。

这就是平台基础设施与业务范围不同造成的差距。但不得不承认，除此之外，现阶段小红书的商业化还存在局限性。

首先是如何更好地共存内容和业务的老问题，使平台始终谨慎。

小红书既想商业化，又不想商业化。小红书头部MCN侃侃是摘星阁的创始人「深响」，在她看来，小红书的商业化并没有外界那么激进，保持内容社区的调性也不容忽视。

此时此刻保持平衡的难点也直接体现在平台上。为了保证商业内容与本地内容的差异，小红书上的商业笔记都有广告、赞助或其他合作标志。但是，标记广告将不可避免地直接影响点击率。窄播还提到，一些品牌推广负责人表示，与绕过平台的合作笔记相比，其自然流量差异很大，有的可以相差30%-40%。

品牌的商业笔记和与明星的合作笔记都有明显的标记

因此，许多品牌倾向于跳过平台直接与博客合作。但现在小红树的监控更加严格，对品牌和人才的处罚并不软弱，品牌也处于纠缠状态。

其次，小红书的商业化基础设施仍在完善。

例如，小红树的聚光灯和蒲公英两个平台仍在逐步开放和链接。今年年中，聚光灯开始支持在发布商业笔记时携带跳转链接的功能，真正建立了站内种草拔草一体化的完整路径。在此之前，用户只能看到草的内容，然后选择其他平台进行搜索。事实上，广告商很难清楚地衡量这个笔记的转换效果。

也正是因为小红书还在「补足产品」而不是「提供服务」在这个阶段，品牌会对流量差异、平台抽成等问题非常敏感。据全天候科技报道，小红书会向品牌和博主双向提取佣金，佣金比例高于抖音等平台。这也是品牌选择绕过水下平台合作的另一个重要原因。

从营销的角度来看，本质上，小红书更多的是做营销而不是运营。

在小红书里，你可以看到YSL没有开店，笔记内容只是简单的产品。雅诗兰黛小红书有官方账号，会更新内容，做话题活动，但其店铺只是样品试用中心，品牌没有直播。当品牌来到小红书时，似乎更多的是抱着放一个渠道的想法

图源:雅诗兰黛小红书，YSL官网账号

这实际上违背了行业的趋势。现在广告商和服务提供商都在强调一体化和一站式的业务，小红书的头MCN仙子文化创始人兼CEO张柔琪还提到，在预算紧缩的背景下，大多数品牌越来越需要质量与效率的统一MCN要求也明显提高。在这种情况下，几乎所有的平台都在建立完整的商业闭环。

综上所述，小红书的独特优势毋庸置疑。而且从现阶段开始，各大厂商都在推草内容社区APP、但目前还没有产品可以替代小红书，小红书的优势壁垒将在未来很长一段时间内保持。

然而，既要又要的纠缠也很可能成为对优势的浪费和消和消大厂商纷纷来猎小红书时，小红书应该抓住这个时间窗口加速。

作者：吕玥

来源微信官方账号:真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），穿越市场迷雾，真诚探索价值。

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