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品牌致胜的DTC在发展模式下,企业需要更加重视品牌价值的长期建设、目标群体的积累,为用户创造独特的价值和终极体验,通过持续营销保持竞争力,通过品牌溢价赢得市场。

在过去的几十年里,作为美容集团的鼻祖,欧莱雅在美容行业的地位是不可动摇的。

根据欧莱雅最新的财务报告,该公司在2022年上半年实现了183.6亿欧元的销售额,同比增长13.5%,营业利润率增长20.4%。在备受关注的大陆地区,即使第二季度受到市场的影响,欧莱雅的四大产品业务部门也在下半年取得了业绩突破,包括高端化妆品业务部门(L’Oréal Luxury Division,以下简称:LD)特别出色的表现。作为拥有者赫莲娜兰蔻科颜氏碧欧泉圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、植村秀许多知名品牌的高端业务线,LD今年上半年,销售额达到68.71亿欧元,同比增长16.4%,不仅创历史新高,而且再次稳定了高端美容NO.1的位置。

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欧莱雅高端业务线的增长潜力

LD在高端业务线持续高增长的背后,是国内市场消费者需求和消费模式不断升级的重要体现。

一方面,随着居民人均收入的稳步增长,根据欧莱雅的预期,到2030年,中国将有3.7亿人成为中等收入群体,国内美容消费市场正逐渐从流行转向个性化和高端;另一方面,即使在今天,中国高豪华化妆品和护肤人群的消费者渗透率不到10%,远低于欧美等发达国家,在股票用户中也有相当大的增长潜力。因此,无论是品牌升级还是品类创新,国内高奢侈品美容消费市场都有巨大的想象空间。

然而,机遇总是与挑战并存,国内高奢侈品市场一直是国际一线品牌战略家的必要场所。为了保持长期持续的业务增长活力,现阶段LD我们仍然需要专注于维护核心消费者,因为TA它们不仅是当前品牌业务的基本盘,也是未来品牌扩张增量的信任基础。因此,他们能否进一步开放欧莱雅在线业务&线下营销与会员制,准确定位具有高奢华特征的美容人群,然后利用整体高端业务线的转型增量,这是LD解决这个问题的关键在于品牌能否掌握更适合业务场景的底层分析和人群战略输出能力。

今年,欧莱雅联合天猫「超级旗舰」专业和服务提供商的新战略数字智能,重点关注奢侈品美容群体的消费者细分和品牌全球商业场景,借助天猫生态实验室的能力,共同探索数字运营领域品牌核心战略群体。通过前期的市场调研发现,目前电商行业对奢美人群缺乏明确的定义,阿里原来的八大战略群体和美容行业群体定义无法满足LD高奢侈人群的经营需求,特别是LD有很多品牌。如果只依靠平台标准化的基本人群分析能力或黑盒人群输出,品牌只能获得缺乏具体消费特征和内容兴趣的粗加工人群。透明度和精度都存在问题,运营效率大大降低。因此,在合作中,欧莱雅需要重置能够跨越公私域的奢美人群,并针对LD多品牌、多店的经营特点,构建具有全球视角的跨平台精细运营体系。

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欧莱雅公私域链路融合的巨大挑战

欧莱雅作为一家百年知名的跨国企业,有着深厚的创新底蕴。早在2014年,欧莱雅就开创性地提出了数字美容战略DTC电子商务、客户体验、数字技术等多维布局,基于以消费者为中心的经营理念利润以规模为导向的传统电子商务模式转变为全球运营的新零售模式,率先完成客户数据平台(CDP)新的商业模式不仅赋予了欧莱雅蓬勃发展的活力,也使欧莱雅在早期积累了丰富的一方数字资产。

虽然数字基因已经深入到欧莱雅的商业背景中,但在实际应用场景中仍存在一些实际问题:如阿里生态系统中的人群定位和细分逻辑,核心人群的生活方式和消费者的整体购买行为和购买链接,使品牌在营销策略布局上缺乏明确的数据逻辑支持。

为解决上述困难,欧莱雅高档化妆品事业部联合天猫美容行业、天猫生态实验室、新略数智开启了欧莱雅豪华美容全球数字化运营需求项目,借助天猫生态实验室的开放能力,通过新的全球电子商务一站式数据平台战略魔方CDP 从奢侈美容人群分类、品牌公私域链路融合、多品牌人群管理三个维度,帮助多平台资源LD 构建以人为本的全球人群战略和商品矩阵,赋予欧莱雅CDP 全域数智能升级。

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公私域联动,高端美容人群战略输出

①公私域联动,精选全球奢美人群样本

为了促进欧莱雅高豪华美容消费者公私域联动的融合效果,针对LD CDP 中国的消费者群体进行了梳理和筛选,在生态实验室环境中得到了补充和完善,最终形成了一定数量的全球豪华美容人群样本。

②公私域链路融合最大限度还原360 度消费者洞察力

在人群样本的基础上,对护肤、化妆、香水三类进行深入的消费者行为洞察,最终形成10个聚类 集团核心战略人群,使其作为全球品牌的标准化人群样本。同时,奢侈美容人群的聚类分析结果充分结合了对美容品牌需求和电子商务业务的新理解,最终选择的人群涵盖了几乎所有的数据维度,从营销到商品,从类别到渠道,最大限度地满足品牌全球人群运营的精细需求。

③基于深入的数字洞察力,匹配品牌专属人、商品现场运营策略

在获得核心战略群体后,我们还需要尽可能仔细地掌握不同群体的商品需求和使用场景,然后提出有针对性的群体×货品×初步的渠道匹配策略。同时,基于战略群体当前的消费表现,帮助LD确定运营优先级,并为不同优先级群体部署相应的运营和接触动作。例如,豪华美容女士和护肤女士,虽然这些人数量较少,但消费贡献很高,是高豪华美容产品的顶级消费者,也是品牌人群战略的首要任务,占最高的运营优先级;另一种风格美容专家更喜欢美容和香水,在LD品牌渗透具有一定的潜力;而护肤品质党在人群比例和贡献比例中处于主导地位,此外,这类人群处于类别升级环节,具有向高端类别迈进的消费意愿和消费倾向。只要稍加分析,就可能带来意想不到的惊喜。因此,它也是品牌需要特殊照顾的人之一。例如,在细分牌核心消费者进行细分后,可以根据不同的人群群体确定不同的商品匹配和营销策略,以确保营销效果的最大化。

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统一战略人群管理

帮助品牌公私域矩阵联动运营

在形成统一管理的战略群体后,下一个重点是促进LD各品牌人群战略顺利实施。此前LD由于不同的市场定位、推广目标和目标受众,各品牌往往形成自己的战斗局面,LD很难从全局的角度控制整个业务的运营节奏,从长远来看会造成相当大的资源损失。因此,该行动的具体目标是输出细分策略人群LD各品牌和门店都有助于品牌的全球运营,不仅要在集团层面跟踪战略群体的整体效果,还要因地制宜实现品牌下不同群体的精细运营。

在具体实施过程中,通过天猫生态实验室能力基于时间链完全恢复品牌核心奢侈品群体跨类别购买和联系链接,同时基于生活方式、类别购买特征、跨类别购买行为,帮助各品牌制定人群渗透策略,真正实现以消费者为中心的业务运营。同时,还支持运营效果的可量化跟踪,帮助品牌建立可持续优化的人群战略体系,形成完整的消费者数字运营闭环。

本次合作不仅成功地将全球营销理论应用于实践,而且为欧莱雅打造数智化全球管理体系奠定了坚实的基础。

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如何准确定位高端美容人群,如何快速找到新奢侈品牌的核心人群,一直是高端美容部门想要回答的问题, 同时,随着电子商务比例的增加,如何实现线上线下统一的全球消费者运营也是我们一直在探索的课题。借助天猫生态实验室,准确锁定高端美容消费者进行深入的购买行为、对购买链接和生活方式的洞察,定制品牌自身的战略群体,真正实现消费者渗透目标与业务目标的联系,形成以消费者为中心的全球运营。

—— Richard Zheng

Chief Digital & Marketing Officer NA & China, L’Oréal LUXE

欧莱雅

新战略数智是品牌全球增长战略解决方案提供商,也是天猫的核心生态合作伙伴。自双轮驱动企业管理方法推出以来,我们一直在思考如何帮助品牌更好地整合全渠道数字资源,找到实用的数字应用场景,将数字价值转化为商业价值。在与欧莱雅的合作中,通过天猫生态实验室,实验室,帮助品牌链接阿里生态,通过公私消费者链接,帮助企业更全面的洞察力和锁定目标群体,真正实现个性化消费者旅程洞察力升级,在品牌全球消费者运营场景中取得历史性突破。同时,我们也希望借助这次成功的经验,帮助更多的品牌完善自己的数字化系统建设,让数字化发挥应有的商业价值。

—— 道融

新略数智创始人&CEO

官宣!Morketing Summit 第七届全面启动2022灵眼奖!

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